这本《服务营销原理》，承接我们前面出版的《市场营销》，阐述服务企业和服务产品的一般营销原理，有别于传统的以4P营销组合为核心的市场营销原理。“服务营销”是从“市场营销”中分化出来的学科。服务营销理论和实践的发展，有三个主要原因：首先，服务业在国民经济中的比重越来越大，服务企业的营销需要体现出有别于产品制造企业的独特性；其次，随着现代企业更多地将资源集中于自身的核心业务，而将其他业务外包，几乎所有的产品都包含了或多或少的服务成分，所有企业在某种程度上都是服务企业，服务的营销也日益成为企业的关注点；再次，服务有很多区别于一般制成品的独有特点，这使一般的市场营销原理在应用于服务时会出现很多问题，必须发展适合于服务的营销理论。

本书分为五个部分，以服务区别于制成品的特点为核心，构建了一套理解服务和营销服务的框架。第一部分介绍服务的环境并定义服务；第二部分以服务机遇为基础，界定各种各样的服务，分析服务的特征对营销活动的影响；第三部分论述服务的消费中各方的行为，并介绍新服务的开发；第四部分关注营销战略的制订，将服务的营销中质量、员工、价格、需求、沟通等因素融合为一个整体；第五部分分析服务企业在走向全球的过程中面临的各种问题和机遇。如作者所说，服务营销活动是多种多样的，这种划分未必适合所有的活动，需要在实际应用中根据各项活动之间的内在关联来调整。

在内容的编排上，本书以生动和易读的写作风格，反映了服务营销领域最新的理论和实践，非常适合这一乍看上去稍显枯燥的学科的教学和学习。在每一章的开头，列出该章的学习目标，用引言部分使读者对该章的内容有一个整体认识。在每一章的结尾，“本章总结及与其他章的关联”回顾该章的主要话题，引导读者思考整本书的构思和逻辑；“复习题”鼓励读者运用从该章习得的知识，这也可以被导师用作课外作业；“实践活动”给检验学习效果提供了好机会，它们可能要求读者做进一步的网上研究，或思考该章出现的理念，并得出自己对相关营销概念的看法和见解；“案例研究”则展示主要的营销理念或想法如何在实践中应用。延伸阅读和重要词汇也在书的末尾给出。除此之外，书中随处可见的图表、海报、照片和主题思考，向读者介绍了在理论的实际运用中可能会遇到的挑战。

值得一提的是，这是国内引进的首部以“服务营销原理”为题的译著，译者刘安国和谢献芬丰富的翻译经验和专业的英语水平为中文版的品质提供了有力保障。欢迎采用本书做教材的老师与我们联系，以便得到我们提供的相关教学资料和服务。

后浪出版咨询（北京）有限责任公司

2012年1月