另一方面，许多人指出了传统营销原则应用到服务营销时的局限性。格鲁诺斯（Gr 觟nroos，1978）、拉夫洛克（Lovelock，1981）、休斯塔克（Shostack，1977）、贝里（Berry，1980）和拉斯梅尔（Rathmell，1974）是其中最早的批评家，他们认为，商品和服务之间的差异意味着不能简单地将商品营销手段移植到服务营销领域。

在现实当中，服务营销涉及对基本营销理念的改进或微调，以使其能更有效地应用于服务领域。很多商品营销的原则——如理解客户需要的重要性——可以几乎不经微调就应用于服务领域。但某些情形——如服务际遇分析——则亟待新的营销思想的开辟。

在纯商品与纯服务之间的灰色地带，还存在一些很难适用于这一区分标尺的营销活动。已经吸引了越来越多关注的这些营销活动中的第一类是理念营销，无论这些理念是政治党派、宗教教派的理念还是某一特定的论题（如道路安全）。第二类——相关于第一类——是动机（如缓解非洲饥饿，或阻止修建新的道路）营销。由于生产者与营销努力所指向的个人或组织之间不存在价值交换，这两类活动都有别于常规的商品营销或服务营销。举例来说，交通运输服务的客户进入某种交换关系并为所接受的服务付费——要么是直接地、心甘情愿地付费（如支付火车票费用），要么是以缴纳一般税的方式间接地（或许是不情愿的）付费（如道路使用的情形）。与此相对照，当一个压力集团发起一项活动以阻止修建新道路的时候，价值交换的理念将变得极其牵强，只有在——比方说——某公众成员以资金的或实际行动的方式为这项活动出力时才会真正发生。一般来说，服务理念并不能为分析理念营销与动机营销提供合适的框架，在这一分析框架中，这些理念和动机并不构成以市场交换为基础的服务过程的一部分。当然，在很多情形下，服务消费者在消费服务的同时也就“买入”了服务提供者所倡导的理念，或者认同了服务提供者所倡导的事业。例如，许多Fairtrade咖啡的顾客正是出于对第三世界生产者事业动机的认同而选择去他们的咖啡店；此种情形下，市场基础的交易传达出了对理念的支持。在其他时候，服务交换也许几乎完全以某个理念为基础。撰稿人和咨询师也许无非是在兜售某个理念，但再说一次，这里还是存在双方之间的交换（付费以换取一个创意）。我们将在本章稍后部分重提理念——或基于知识的服务——这一论题。