五、基于顾客让渡价值，能够为顾客提供额外价值的服务

顾客让渡价值也是指导我们用服务创造竞争优势的重要思想工具。顾客让渡价值告诉我们，顾客在选择是否购买一件产品的时候，其依据不是价格，而是顾客让渡价值。顾客让渡价值是顾客总价值和总成本的差值。顾客总价值包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等。而顾客总成本包括货币成本和非货币成本，货币成本包含价格、交易费用等，而时间和精力等即是非货币成本。这告诉我们两点：

(1) 通过为客户提供附加服务价值是可以提高产品竞争优势的，哪怕这项服务与产品没有直接关系。

这可以是一种服务形式的赠品，这种赠品的关键是对客户有价值，而企业提供的时候最好是要无成本或低成本。比如，购买房屋协助办理子女入学，购买化妆品赠送趵突泉一日游，知名化妆品品牌会开办化妆培训知识讲座，报社成立读者俱乐部等。又比如很多汽车品牌和4S店开展车友会等。车友会是指某一品牌汽车购买者的聚会，服务项目包括汽车养护、汽车使用培训、汽车保险及理赔、上牌年审代办、车主活动、车主信息提供及咨询。车友会热心关注会员的各种需求、关注会员间的交流与沟通；为会员们举办汽车相关知识讲座、专场介绍会及主题交流会、自驾车旅游、专场晚会、经贸交流、公益活动等多种健康有益的会员活动；提供极富特色内容的会员网上论坛，结合车友俱乐部硬软件条件提供车主业余生活空间等，满足了广大车主日益提高的物质和精神需求。车友会成为所有同品牌车主的温馨之家。

海尔在利用服务提升顾客让渡价值，建立竞争优势方面做出了榜样，比如其推出的“无尘安装服务”。2001年11月28日，海尔空调作为全国最大的空调制造企业之一，在全国推出空调安装的“无尘服务”，增加了顾客让渡价值，使海尔空调获取了竞争优势，赢得了顾客的心。过去，人们认为，安装空调产生灰尘是必然的，很少有向厂家抱怨的，但海尔从提高用户的满意度和顾客让渡价值出发，发明了“无尘安装”方法。海尔空调在全国各地成立家居设计中心，为用户提供免费设计、无尘钻孔、安全配电、定向排水等服务，实现了海尔空调星级服务的又一次升级，走在了竞争对手的前面，带动了空调行业整体服务水平的提升。海尔一系列服务举措，为海尔赢得了系统的服务竞争优势，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。

(2) 有些服务虽然不能提高顾客总价值，但是，如果能有效降低顾客总成本，仍然是会提高顾客让渡价值的。

高覆盖面的广告降低了顾客搜集信息的成本，销售人员热情详细的产品介绍也降低了顾客搜集信息的成本。取消导购服务，开价式自助服务，降低了企业成本，从而也就降低了企业的价格。开通网上购物服务降低了顾客的购买时间成本。提供一条龙式的房屋买卖服务，降低了顾客的精力成本。总之，通过服务降低了顾客总成本，就是提高了顾客让渡价值。

基于顾客让渡价值来分析服务，就是分析顾客当前哪些服务是提高了顾客总价值的，哪些是降低了顾客总成本，添加哪些服务可以提高顾客总价值，添加哪些服务可以降低顾客总成本，哪怕这些服务和顾客的核心需要没有一点关系也是不要紧的。