传播的新时代

为陈刚教授与沈虹博士的新著—《创意传播管理》一书作序，我感到非常荣幸。他们告诉我，这部著作中的许多思考受到了我与我的同事当年在美国西北大学发展出的整合营销传播（IMC）理论的影响。我们当时的研究成果呈现在另一本专著《整合营销传播》当中。这本出版于1993年的图书是全球第一本关于整合营销传播理论的著作。

大约在美国出版两年之后，《整合营销传播》一书在中国台湾首次被翻译成中文。在台湾的多家广告营销机构大力推动下，这本书与整合营销传播理论一同被介绍到内地。正是由于这样的机缘，当我于2001年首次访问中国的时候，整合营销传播的理念早已被中国的营销领域所熟知，当时甚至有些中国企业已经在不同层面上运用了整合营销传播理论，并获得成功。中国的营销者们发现，整合营销传播理论重视整体、强调系统的特性，与中国消费者所处的文化环境高度契合。另外，整合营销传播强调任何营销传播都应该且必须以消费者为中心，而不是单纯地强调产品或者营销组织，也很快就得到了中国的营销传播学术界的认同与支持，他们相信整合营销传播代表着营销传播领域的未来方向。

北京大学的陈刚教授是整合营销传播理论最有力的支持者之一。作为中国广告教育的领军人物，陈刚教授对于整合营销传播理论的支持，为在新兴市场让学界、业界接受这一探索营销传播发展的全新而独特的思路，做出了巨大贡献。正是在陈刚教授等专家和学者的推动下，关于整合营销传播理论的热烈讨论在中国的企业客户、代理公司、媒体以及学术机构之间广泛展开，而且一直持续到了今天。虽然陈刚教授是整合传播营销理论最主要的赞同者之一，但同时，他也属于对其最有洞察的批评家之列。他很快就意识到整合营销传播理论的整体价值，但也注意到其根植于美国文化的方法论，并不能完全照搬到中国市场，相反，它需要与日新月异的中国市场变化相适应。这成为陈刚教授不断思考和研究的问题，并在这个领域，取得了重要的进展。

2009年在北京举办的American Academy of Advertising Asia Pacific Conference大会上，陈刚教授宣读了他的《新兴市场、共时性竞争和整合营销传播》的论文，陈刚教授认为，中国市场的发展是在产品竞争、渠道竞争、品牌竞争三个层面共同推进的，他把这个特点称为共时性竞争。在欧美等市场，这三个层面是在不同的时间逐渐递进的，表现为一种线性的发展模式，而在中国这种新兴市场，这三个层面在同一个时间段同时存在，共同发展。正像中国创造了独特的市场经济体系一样，中国市场的发展也体现出独特的共时性竞争的特点。因而，也正如中国发展自身的丰富性一样，对中国的同行而言，整合营销传播已经并不是一种很简单的理念或理论，而是被从多个层面解读和应用，并且被不断地创新和完善。这一篇论文以及随后的讨论，改变了我对于整合营销传播理论及其未来在全球发展的方向的看法。因此我想借此机会，对陈刚教授的敏锐洞察，以及他为我深入了解中国以及新兴市场而提供的帮助，致以诚挚的谢意。

始于对整合营销传播从中国视角的解读，加上其后续的相关研究与拓展，陈刚教授与他当时的学生—现在已经任教并成为同行的沈虹博士等组成的研究团队，共同发展出了“创意传播管理”理论。这也正是读者们即将看到的这本著作。我认为，这本书提供了使得基础性的整合营销传播理论与市场环境和传播环境变化相适应的更加具有实效性的解决方案，因而也有助于整合营销传播理论在高速发展、竞争不断升级的中国市场更加具有操作性和可行性。