2008年5月，安吉斯媒体集团亚太区CEO Patrick Stahle在北京大学的演讲中，用了这样的一句话作为结语：“你要想了解传媒和广告的历史，你可以到欧洲和美国；但你要想了解传媒和广告的未来，你一定要到中国。”

在推动21世纪全球营销传播发展的最重要的力量中，互联网一定是名列前茅的。而在互联网营销传播领域，所有的国家和地区站在同一个起跑线上，目前都是处在一步一步向前探索的过程中。

在传统营销传播领域，成熟市场的国家和地区无疑有丰富的经验，但是，面对互联网带来的的变化，这些经验反而有可能成为阻碍他们创新的羁绊。因为互联网不是传统的延续，而是一场革命。在新的传播环境中营销传播如何发展，当然要以过去的积累为基础，但更需要构建新的解释性的理论框架和模式。

在传统的营销传播领域，中国曾经是空白，一直到现在仍处于补课的过程中。而互联网的出现和发展，为中国营销传播行业提供了全新的机会和空间。正是因为中国营销传播行业没有对传统营销传播的依赖、习惯甚至情感，所以可以更客观地看待现有的各种理论和模式的价值以及不足，同时有更开放的胸怀拥抱互联网所带来的革命和接受新的观念。

虽然在互联网的核心技术研发和整体模式创新方面，中国目前尚处于追随的阶段，但在数字营销传播领域，中国对各种相关工具、形式和技术的探索是最丰富的，形式是最多样的，思考是处于最前沿的。在这个领域，中国并不落后于任何国家和地区。可以说，中国是全球最活跃的数字营销传播试验田和冒险家的乐园。

全球数字营销传播领域虽然发展迅速，但是一直没有完成根本的突破。中国营销传播行业需要构建一个能对现有的各种探索经验进行全面的总结和提炼，能够高度概括互联网环境中营销传播的特点，并能解释和指导未来发展的新的系统的理论和模式。已有的相关著述当然有其特定的价值，但多是感受、经验、描述，或者是对某一种形态的分析和研究。并且，由于互联网的很多变化会影响到行业中现有的一些公司和机构的利益，所以其中的一些观点难免具有一定的倾斜性。当谈到数字营销传播的有关问题时，几乎每一个人都有一套自己的术语和说法，缺乏一个共识性的框架，这种状态使得整个行业很难进行真正的交流和讨论。不突破这种片言碎语式的谈论，数字营销传播行业无法迈上新的台阶，向更高的阶段发展。

这一切都需要在学习和创新中构建。

阻碍这个构建过程的，是目前很多对互联网的模糊或者混乱的看法。新的营销传播模式，不是在原有模式上的修修补补，而是一种全新的理论模式的转型。要推动这个转型，必须洞察互联网的本质特点，而不能只是对互联网表象的描述和阶段性特点的概括，必须理解到底互联网带来了什么变化，这种变化使得企业过去所习惯的消费者发生了什么变化，在新的环境中企业与消费者的关系发生了什么变化。只有基于这种洞察，才能构建真正适应这个环境的新的理论模式。

本书所提出的创意传播管理理论，首先强调互联网的变化，对人类生活而言，互联网构筑了一种从未有过的数字生活空间。企业和过去所说的消费者，现在都共同生活在这个数字生活空间之中，这是思考营销传播所有问题的前提。在互联网时代，消费者是生活在数字生活空间中的生活者，他们可以表达自己，可以接受各种信息，也可以购物和娱乐。对同样存在于数字生活空间的企业而言，原来模糊而抽象的消费者现在变成了几乎触手可及的近邻。这为企业带来了许多机会，同样也带来了更多挑战。

企业要适应数字生活空间的变化，必须调整观念，进行管理创新，建立传播管理体系。同时，在数字生活空间，原有的广告、公关等模式已不再适用，企业要同生活者也就是过去的消费者进行沟通，应该采用创意传播的模式，利用沟通元触发生活者参与传播，在不断地分享和协同创意中，创造传播的效果。

创意传播管理模式涉及到广告主企业、营销传播服务公司等多个层面的变化。所以，这本书首先是为广告主企业的管理者提供的。在创意传播管理的框架中，生活者当然是中心，但广告主企业的角色和地位也与过去不同。广告主企业必须进行管理的创新，并在营销传播中要承担更多的工作和职责。

同时，这本书也是为广告公司、公关公司等各类营销传播服务公司的从业者提供的。根据创意传播管理的变化，营销传播服务公司应当改变自己的服务模式，确立自己的新的价值。否则，将落伍于时代的发展，丧失自己的竞争力。

任何新的模式的确立和推广都不是一蹴而就的。这肯定是一个艰难的探索过程。由于时间和能力的关系，相信创意传播管理理论一定还有需要完善的地方。但是，中国乃至全球营销传播的发展要实现历史性跨越，必须构建富有解释力的创新的理论和模式。本书是顺应时代的发展，建立新型的理论框架和模式的一次努力和尝试，希望能成为推动这个历史性跨越的一块有价值的铺路石。

陈刚

北京大学新闻与传播学院教授