讨论营销传播变化，企业所面对的新的传播环境是必须要关注的前提。这次营销传播领域的重大变化虽然有市场因素，但是互联网带来的传播环境的转型应该是更为关键的影响力。如果要提出企业应该做什么，那么这种新的模式必定要解决企业在挑战中出现的新的问题。

“全程”参与与随时反应

企业实际上已经在发生变化。2010年年底，笔者邀请今麦郎的侯兴福副总裁来北京大学为整合营销传播研究生课程班的同学讲课。讲课之前，他向笔者道歉，说上课的时候手机必须开机，因为他刚被任命负责企业的危机公关，他的手机必须24小时随时可以接电话。

在互联网的时代，信息流通的速度是以秒来计算的，而且当所有的人都可以随时随地发布内容的时候，企业的所有行为已经被直播化了。也就是说，互联网推动整个社会进入了一个直播时代。危机随时可能发生，当然机会也随时可能出现。企业的营销传播不再是阶段性地按照某一个规划来执行，而是每时每刻要准备应对危机，随时随地要抓住机会进行营销。

现代广告是大众传播发展的产物，广告主是信息的发布者和传递者，在整个广告运作流程中，广告主通过广告公司向消费者发布并传递品牌信息。广告主既是信息的发送主体（最终是广告主决定向受众传递什么信息），同时也是信息传递的监督者（广告主监督广告公司是否把信息传达给了目标消费者并关注其传播效果）。也就是说在大众传播时代，广告主的作用在于：决定传递信息的内容，监督广告代理公司贯彻执行信息传递任务，并通过第三方调研审查广告传播效果。而在互动网络传播时代，广告主的作用发生了很大变化，他们除了决定广告策略和广告信息的内容，还必须“全程”参与广告传播的执行，必须对数字生活空间的信息反馈做出实时的反应，具体体现在以下几点。

1．必须承担更多的责任

在写作过程中，笔者对海内外具有代表性的广告主企业的市场营销人员共17人进行了访谈，涉及日用品、食品、餐饮、啤酒、数码电子产品、城市形象、航空、通信运营商、化妆品、奢侈品等多种品类。无论是国内的还是国外的广告主，当被问及传统营销传播与互动网络营销传播的差异时，几乎都认为，在数字生活空间，互动网络营销传播对市场营销人员的要求更加严格，他们必须不断学习新的知识，紧盯市场潮流，关注最新的营销传播形态，否则便面临历史的自然淘汰。

笔者在访谈中关注到，广告主面对数字生活空间的营销传播所感受到的紧迫感。

“这一两年对市场营销人来讲是一个更新换代的时刻。”

“大部分的传统营销是利用传统媒体，如电视、户外、平面、零售店广告，这些形式对从业人员把握目标消费者的要求并不高，但是新媒体的出现，尤其是在互联网营销成为整合各个媒体的润滑剂的现在，对各方面的市场营销传播人员的水平要求都越来越高。”

“中国网民的参与度、热情度、活跃度、表现力与其他国家相比都胜一筹。如此一来，我们不了解用户的需求，不投其所好，便不会得到任何回音。这就要求从业人员要了解最新的网络事物，明白什么是潮流，什么是老土。”

“中国新媒体发展速度快，营销人的更新换代会在这一两年加快进行，过去的营销思路在今后的一两年一定会被淘汰。”