互联网发展的早期以门户网站为主要形态，许多网站和企业都单纯地把互联网视为一种媒体。虽然意识到互联网的价值，但由于这种认识的局限性，大多企业只是把互联网作为一种新的媒体投放选择，按照传统的营销传播思路和既定的传播计划选择最有价值的网站和位置去投放广告。在这种环境和思路下，企业一般不会去调整广告部门，因为现有的部门架构和职能已可以处理互联网广告投放。

随着互联网的发展，在搜索、电子商务、微博等新的形态出现后，越来越难用传统的媒体概念来理解互联网，生活者在互联网上搜索资讯、购买商品、发布信息、互相交流，形成了一个庞杂的数字生活空间。

微博是互联网的革命性变化。微博出现后，企业的直观感受是互联网上人人都可以发布信息，而且信息无比丰富。微博上除了有企业和媒体发布的信息，还有生活者自身发布和传播的信息。这些信息中既包含对企业有利的信息，也包含对企业不利的信息；既包括与企业传播内容相关的信息，还包括生活者自身所感受的产品、服务等方面的信息。微博成为生活者的个人数字家园，他们珍视自己的家园，关注所喜爱的内容和品牌，抵制企业的刻意宣传。每个生活者都与其他人互相联系，乐于分享、传播观点和意见，一旦有共同的话题，通过相互之间的讨论就能迅速扩散到相关社群甚至整个互联网空间。

应该说，微博的迅速发展首先让企业感觉到的是“微”机四伏。“微”机首先是危机。对中国的企业来说，2009年以后有很多企业遭遇到了微博之“痛”，一些企业开始设立专门的高管负责应对微博。但“微”机同时还是前所未有的机会。已有一些企业敏感地意识到这个空间中蕴藏的机会，但是却发现现有的管理框架和传播思路不能得心应手，或者根本无法应对这种变化。

戴尔（DELL）是数字营销传播领域的先驱。2006年，戴尔开始尝试进入社会化媒体，初衷是为了要了解客户在想些什么。他们进行这项工作的第一步，是建立了一个独立的部门—社会化媒体指挥中心(Social Media Command Center)，如图3-1所示。

该中心成立的主要目的是为了收集全球用户在网络上关于戴尔品牌、产品以及服务等的对话，其主要职责是负责所有社交平台上的信息监控、问题解答，以及消费者沟通。“社会化媒体指挥中心”团队共使用11种语言采用情感分析的方法将大量对话进行过滤，决定每一条评论、Twitter消息或者Facebook更新的性质。随后，中心专设的社交公关服务团队会视情况做出回应，与消费者沟通，保持顾客的满意度。

数字生活空间的创新离不开技术。没有技术的支持，对互联网的利用几乎是不可能的。在此过程中，戴尔选择了 Radian 6作为社交网络监控的工具，帮助其用多种方式分析实时数据。 最后，戴尔运用社会化商业记分卡（Social Business Scorecard）作为其社交管理成果的评估和表现形式，通过该记分卡可以清晰、快速地了解戴尔在社会化媒体中的分类信息数量、来源以及这些信息所传达出的消费者的基本态度，如图3-2所示。

SNS和微博上的信息涉及到企业传播、产品、服务、销售、人力等多个方面，这些信息的发布需要传播以外部门的配合，对各种信息的反应、的行动也需要其他部门的配合。特别是生活者的咨询和投诉多集中出现在企业的产品、服务问题，现在很多企业因为没有有效的组织安排或内部沟通不畅造成对生活者的反应缓慢，不能解决生活者的问题，使生活者对企业产生负面的情绪。也就是说，互联网的变化，实际上涉及到企业内部的各个环节。在现有的管理框架内，很难对互联网进行综合管理和运用。