资料来源：艾瑞

实际上，互联网已不仅仅是一种媒体形式，而是数字生活空间，构成了我们日常生活的一部分—“互联网即生活”。从这个角度看，“互联网百万富翁”是凭借当时《贫民窟的百万富翁》这部电影风靡全国成功复制到现实生活中的一次创意传播活动。在活动中，一夜暴富的童话梦想作为一个极有噱头的沟通元被成功运用。一夜之间成为百万富翁的梦想足以吸引广大生活者的关注、分享和参与。

同时，在整个环节的设置上，也一直是围绕手机上网搜索答案进行的，诺基亚与土豆网的合作将其品牌精神和产品特质融入了节目的核心环节中，通过这次活动，向广大生活者普及“移动互联网”的概念。目前，移动通信和移动互联网已成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。随着互联网络基础设施的完善以及3G、移动寻址等技术的不断成熟，移动互联网将迎来发展高潮。而“互联网百万富翁”正是生动地向生活者展现了移动互联网下的生活状态。

一夜暴富的童话梦想这一沟通元集合了众多能够牵动中国社会神经的话题点，众多生活者以自发的形式不断参与分享这一话题，使其在短时间内获得了大量的关注和传播，为诺基亚和土豆网做了一次免费且效果显著的宣传。沟通元的可分享性在这一案例中得以淋漓尽致地表现。

三、可延展性

四、可参与体验性

沟通元的分类

在数字生活空间中，沟通元作为一种文化单元或者说是文化基因，有极其丰富的表现形式。策略、创意、理性诉求、感性诉求等概念形成的传统广告体系已经瓦解，创意本身也可能成为一种诉求手段，策略本身也可能成为一种说服手段，对生活者情感的激发和基于时事的借力打力都可能成为一种沟通手段。通过整理大量成功的互联网营销传播案例，笔者以沟通元的形成过程作为标准，对沟通元做了如下的分类：热点关注型沟通元、生活者制造型沟通元和主题传播型沟通元。

一、热点关注型沟通元

热点关注型沟通元是指生活服务者传播的内容与热点事件相结合，捆绑投放，依靠热点事件所具有的高关注度和高参与度吸引生活者关注、参与，从而实现生活服务者营销传播的目的。热点关注型沟通元的核心在于热点事件，诸如社会公共事件、重大灾难、体育赛事、节庆日、影片上映、明星绯闻等热点事件都可以成为捆绑结合的载体。

1. 热点事件的两种类型

依据热点事件的发源地可以将其分为两类：一是发源于现实生活中的热点事件，即在现实生活中本身就备受关注的社会热点，而互联网只不过是一个放大镜或扩音器，将现实中的热点被进一步放大、演绎而已，如“天宫一号”发射、中网决赛等。二是互联网热点事件，即基于互联网传播平台，让人们普遍感兴趣的事件，在这个过程中，互联网起了主导作用，扮演着转换器或者触发器的角色。进一步来说，互联网热点事件也包括两种，第一种是现实社会中存在，但并没有引起人们的关注，反而是由于互联网上的热烈讨论，才受到普遍关注的热点，如“我爸是李刚”事件；第二种是本身就发源于互联网，引起生活者的兴趣和关注，经由大范围的转载与讨论之后，形成的热点事件，往往表现为被大量复制的信息或者存在广泛争论的话题。