在一定意义上，本书的写作是一次向整合营销传播的理论模式致敬的过程。

要更好地理解整合营销传播，就要从这个伟大的理论和模式诞生的社会背景入手。《整合营销传播》第一版出版于1993年。从全球来看，中国的改革开放才开始进入小平南巡讲话之后的阶段，市场前景尚未呈现；苏联刚刚解体，柏林墙刚刚拆除，铁幕背后的市场还没有形成；而印度也正在走出尼赫鲁模式，迈入经济起飞的门口。在这个时候，对欧美的企业来说，竞争主要集中在欧美、东亚等市场。由于数十年的高速发展，这个人口规模不到10亿的市场当然是高度成熟的。同时，在这个阶段，大众传播高度发达，数字化进程才开始起步，但是像唐·舒尔茨这样卓越的学者已经开始把未来的数字化发展作为一个前景来考量。“20世纪90年代的技术爆炸改变了一切，从根本上改变了经营和传播的方式。整合营销传播正是在这样的动荡的环境下诞生的。”

在这种环境中，企业如何解决营销传播的问题，是整合营销传播理论思考的前提。整合营销传播理论认为，正在到来的是一个消费者为中心的时代，为了实现短期的促进销售和长期的建立品牌的目标，在这个传播环境迅速变化的成熟市场，传播的优劣成为企业成败的关键。传播必须要从整合的角度思考所有的问题，应该将各种技术应用、营销手段、传播工具在思维和执行、经营层面进行整合，形成品牌整体的战略传播系统。在当时“广告大创意”盛行的年代，整合营销传播无疑是一种颠覆性的解决方案。

整合营销传播的贡献首先在于把传播提升到营销层面。在一般的营销理论中，传播只是营销要素4P中的一个环节。整合营销传播认为在当时的市场成熟，企业各种营销手段充分运用的竞争环境中，营销是企业命运的决定因素，而当企业所使用的各种营销工具都已到极致的时候，传播就变成了各种工具中最具弹性和活力的部分。在这种市场中，企业最终所争夺的是消费者的心智，要到达这个目的，传播成为必须强化的手段。因而，传播已经不仅仅是营销过程中一个执行环节的问题，传播应该成为思考企业营销问题的出发点。传播渗透进营销的整个过程。传播就是营销，营销就是传播。

整合营销传播的贡献同时在于，要使传播产生最理想的效果，必须进行整合。由于媒体资源数量众多，在传播过程中首先要整合媒体资源，并且，要对广告、公关等各种传播工具进行整合，使它们相互协调，并配合对消费者与品牌的接触点的整合，以及利用数据库等手段，形成强势而明确的声音，塑造统一而清晰的形象，保证传播达到最优效果。

整合营销传播虽然是特定历史时代的产物，但由于处在一个市场环境和传播环境巨变的转折点上，唐·舒尔茨教授等学者对未来的发展进行了敏锐的洞察，所以，整合营销传播理论具有巨大的包容性。

比如，在《整合营销传播》一书中，唐·舒尔茨教授已经谈到最终整合营销传播将上升为企业的战略，而不仅是营销传播层面的问题。并且，在整合营销传播的框架中，数据库具有特别突出的地位，而且，特别强调技术的变化和应用对未来整合营销传播发展的推动。

某种意义上，整合营销传播已经成为思考所有营销传播相关问题的前提和基础。任何营销传播理论的创新，一定是在这一母体上的延伸、完善和发展。