正文

有故事的品牌能飞远(2)

淘营销 作者:马涛


同时,我注意到一个现象,那就是买家多半集中在江浙沪和珠三角地区,而且女性占大半。

我隐隐约约中感到机会来了,似乎找到了卖点,找到了能让这款牛肉干拥有自己能占一席之地的新的位置。

产品定位

定位就是取舍。不仅告诉自己要什么,还要明确自己不要什么。只有“舍”,才能“得”。

通过细分市场,专门提供为女性专享的牛肉干,其特点以“软”为卖点,应该能赢取女性市场。通过对市场细分,差异化就出来了,因为定位定得准,就容易博取买家好感。

所以就把产品定位为女性专享。

这个定位,在同类产品竞争中,特点就变得鲜亮起来。

要知道,淘宝上女性购物是主体。谁第一个喊出来谁的定位,谁就是老大。

表面上,定位为女性专享是只卖给女性享用的,但是实际购买中,却不乏男士。这些男士抱着强烈的好奇心去尝尝“女士专享”的牛肉干到底是什么味道,达到了定位后的意外收获。

为了把差异化表现出来,需要在名称下做足文章。该叫什么好呢?

在普遍都是“烤制”、“炭烤”的产品里,硬是创造出了一个“酥烤”品名。

品牌名称是让人联想的,“酥烤”比“炭烤”给人更美好的联想,在想象中都会觉得前者更好吃,更卫生,档次更高。

买家的感觉,就是给自己一个付钱的理由。档次感觉高的,自然愿意多付钱,买家会觉得贵的才是有档次的,有档次的理应贵。

贵,就保证了利润空间。

因为独家性,在保证利润的情况下,就可以对产品精益求精,因为做工更严格(4斤生牛肉烤1斤)。而在对产品精益求精的要求下,味道更是“俘获”了更多消费者的心,一吃就上瘾,不仅自己吃,还分给好友分享,形成了良性循环。

包装故事

产品品类是“酥烤”,其背后的隐含意义是“酥软”,也就是“软,好咬”是产品的卖点。但怎么把这个特点融入到故事中呢?怎么“软”得有理呢?

经过头脑风暴,把成吉思汗的晚年联系起来,大家都清楚,上年纪的人,牙口都不好了,硬食物就吃不动了……再进一步,有人尽孝心,专门为喜爱的“软”牛肉费心……啊,有了!

经过提炼和浓缩之后,故事性更强了,也更传奇了。当然,故事的主角还是成吉思汗,但是却和酥烤牛肉干的特点挂上了钩,让人觉得合情合理,甚至有点跌宕起伏。下面就是这个故事:

香当当酥烤牛肉干的来历

据祖谱记载,成吉思汗晚年时,仍在东征西战。但因为上了年纪,牙口不好了。

成吉思汗最喜欢吃风干牛肉干。牛肉干是军粮,但他也渐渐地咬不动了。

喜欢吃的咬不动,吃别的又没胃口,饭量大减,身体每况愈下。

其孙忽必烈得知后,异常上心,遍寻军中高厨,下一军令:改进牛肉干的制法,但要软,好咬,味道还要胜过风干牛肉。

旬日有余,一军厨(图尔巴)呈上一马奶酒袋子。忽必烈打开塞子,顿时满帐飘香。

忽必烈倒出一块牛肉干,但见色泽红润,模样诱人。

拿近处仔细看,立感香味扑鼻。

忽必烈实在忍不住香味,就放到了嘴里。牙齿稍落,肉干已碎成小块。

伴随着肉干碎,舌尖一下子被烧烤香味包围了!

忽必烈兴奋地说:好啊!比风干的更地道!

然后抓起马奶酒袋子,骑上快马,奔成吉思汗大帐去了。

成吉思汗只咬了一口,马上兴奋得手舞足蹈,高兴得像个孩子,跳起了蒙古族舞蹈……


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