关于先来后到的认识误区

既然互联网存在许多不利于其盈利能力的因素，那么人们为什么仍然对利用互联网保持乐观态度甚至有些狂热呢？原因之一是人们都只看到了互联网能够做很多事情，并且其应用范围还在持续扩大，却并没有看到它对产业结构也会造成影响。不过，这种乐观情绪也可能是因为许多人都相信，互联网将会释放出能够提高产业盈利能力的力量。其中最为明显的一点是，人们都认为互联网的使用将会增加转换成本并且会产生出强烈的网络效应，由此便使得那些率先行动者具备了竞争优势和强大的盈利能力。通过快速建立起强大的新经济品牌，率先行动者会进一步强化自己的优势。结果，这便成为了一个具备足够吸引力的胜者为王的产业。然而，这一认识却经不起严密的推敲。

让我们来看一下转换成本。转换成本包括客户在转向新供应商的过程中所发生的全部成本-这里面包括从新合同的磋商到学会如何使用一项全新的产品或服务过程中的一切成本。随着转换成本的提高，客户的议价能力降低，产业的进入门槛提高。即使转换成本本身并没有发生多少变化，有些观察家也认为，互联网会大大提高这些转换成本。对于某一家企业的用户界面，买家会逐渐熟悉起来，他们会不愿意在搜索、注册和使用其他竞争者网站上面再下成本，或者，对于产业客户来讲，他们会不愿意再去花钱将竞争者的系统植入到自己的系统中。同时，电子商务使企业能够积累到关于客户购买行为的知识，因此，企业便能够提供更多的量身定做的项目、更优质的服务和更便捷的购买体验，而这些正是买家所不愿意失去的。人们经常谈起的所谓网站的“黏性”，实际上指的就是高转换成本。

尽管如此，实际上，互联网时代的转换成本很可能比传统业务模式（包括使用诸如EDI等早期信息系统的方法）的转换成本更低。在互联网上，买家经常可以仅通过点击几次鼠标便完成了供应商的切换，并且最新的网络技术还会更为系统地降低转换成本。比如，类似PayPal的公司能够提供结算服务或者互联网货币服务（所谓的电子钱包），这使得客户能够不必输入个人信息和信用卡号码便能在不同的网站进行购物。诸如OnePage等的内容合并工具使用户不必不断返回之前浏览的网站而找回之前的信息，从而使他们建立起自己的专用网页，这一网页能够动态地从许多网址收集用户所需的信息。同时，大范围使用XML标准将会使得企业在变更供应商时不必重新设置自有订购系统和拟定新的采购和物流协议。

随着更多客户的使用，产品或服务的价值将会变得越来越高。那么这一过程会不会产生网络效应呢？有许多重要的互联网应用会显示出网络效应，包括电子邮件、即时信息、拍卖、在线留言板和聊天室等。在这一效应明显的领域，会产生出一种需求方规模经济效益并提高进入门槛。很多人都认为，这将会形成一种赢者通吃的竞争态势，从而最终形成一两家企业独大的垄断局面。