需求条件-转机成了危机

美国在需求条件上的退步虽然不如生产要素那么显著，但同样伤害到它的竞争优势。今日的美国已不再是全球市场的领先指标。美国客户也不是全球标准最高、最挑剔的客户。20对美国产业而言，因为由消费者与企业买主带来的压力大大降低，企业放慢了它们的创新步调，因而无法形成它们在国际竞争中的差异性。受到这一连串因素的影响，美国产业的发展显得步履踉跄。

由于美国人不再是最富裕的消费者，他们对产品品质的坚持也不如往昔，这种向次级产品与服务妥协的态度，正好与德国人和日本人相反。21这项价值判断是研究人员多次与美国乃至外国企业主管求证得来的。在比较过洗发液、汽车等各类产品的消费者购买模式之后，所得的答案也是相同的。

不能正确反映市场需求　更严重的问题是，在许多产业中，由于美国的国内市场需求与国际市场需求脱节，企业受误导发展了不合时宜的战略。比如说，受到庞大的国内市场影响，美国企业一般倾向发展大规模生产、大量销售甚至用过即可抛弃的标准化产品。这种只求大量、重一致的观念，势必会在产品设计、质量与服务上打折扣。仔细观察，美国许多日用品、耐用消费品乃至于工业产品，都是这种生产观念下的产物。

从20世纪70年代起，日本打破了这种只求一致、丧失品位的规模生产概念。受到国内市场激烈竞争的影响，日本厂商向平价以及供应新款式、新功能的产品路线发展，在推出新产品的速度上更是美国产业望尘莫及的。随着这种多样性的需求，日本企业进而发展出具有弹性的制造系统，并进而开发出先进生产技术。

近年来，发达市场的需求趋势是高质量、客户特别定制、市场细分化与强调服务功能。美国持续过去的大量制造模式反而成了它的致命伤。要能在先进市场中竞争并取得领先地位，企业必须能够迅速回应新需求，德国的厨具业、意大利的小型汽车、日本的电子产品（如微波炉）等，都是因为抓住了这个趋势而成功的。

不懂得应变　需求市场结构的僵化是美国的另一个问题。当其他国家赶上潮流，应用大众传播媒体、连锁店与其他现代化市场营销技巧时，曾经在这些领域领先的美国却显得呆板而没有进步。例如，欧洲一些国家在食品与零售业的连锁店体系中花样已越来越多，而美国的零售业却依然停留于大批发或折扣商店等老模式。这种方式已无法了解消费者的喜好，无法提供有效的服务。根深蒂固的标准化观念，也使得零售业无法成为标准更高、更挑剔的下游客户。