与众不同的产业定位

企业在回应和影响产业结构的同时，还必须在产业中选择适当的位置。以巧克力产业为例，美国公司如好时（Hershey）、M&M’s巧克力公司等都着重在少数几类产品上，进行大量生产和大宗营销，并以形式一致的巧克力棒为主打产品。而瑞士企业像瑞士莲（Lindt）、史宾礼（Spr　ngli）、托杰（Tobler/Jacobs）则通过有限且专业的营销渠道，销售高价位的高级产品。瑞士的巧克力企业生产数百种不同产品，采用最高级的原料，讲究慢工出细活的制造过程。这个例子显示，企业定位不仅关系到产品本身或所追求的顾客群，还涉及所有的竞争层面。

其实企业定位的核心就是“竞争优势”。长期而言，成功的企业通常比竞争者更有持久的竞争优势。竞争优势一般可以分成两类：“低成本竞争优势”和“差异型竞争优势”。当企业能以较低的成本竞争时，它比竞争者更能有效率地设计、生产及营销产品，而当产品价格相差不多时，成本越低也就表示利润越高。韩国的钢铁和半导体制造企业就是以这种战略对抗外国竞争者的。它们以极低的成本，雇用低工资、高生产率的人工，再加上国外供应商的先进生产技术，生产出极具竞争力的产品。

而企业采取差异型竞争的目的在于为客户提供独特而优异的价值，经由产品的质量、专业功能或售后服务等方面表现出来。德国的机床业就是采取差异型的竞争战略，强调优异的产品性能、可靠度和满意的服务。差异型竞争优势能使产品卖个好价钱，进而提高获利，从而与竞争者抗衡。

不论是属于这两种竞争优势中的哪一种，都能转换成比竞争者更高的生产率。第一种情形中，企业若是只专注在某产品上，不论是在花费还是在资源上，都会比竞争者更经济。而第二种情形中，当企业具备差异型竞争优势时，每单位产品的获利率就相对提高。因此，企业的竞争优势直接关系到国家收入的高低。

同时具备比竞争者更低的成本及明显的产品差异虽然有可能，但也有其困难。6因为当企业为了差异而追求产品的质量、优异功能或良好服务时，就免不了要大量投资。如果借改进技术或生产方式来达到降低成本和强化产品差异的双重目的，经过一段时间之后，竞争对手的仿效又将迫使企业在两条路线中择一而行。

即使企业已经优先选定一种竞争优势，它仍然必须全面保持警觉，才能确保战略的成功。所以走低成本路线的企业必须维持产品的基本质量和服务，才能避免陷入价格战，而抵消了成本的优势。至于着重产品差异的企业也要注意，与竞争者的成本差距不宜过大，以免能接受产品高价格的顾客太少。