“拒绝”的代价

原则上，任何商业行为在失败之前都可能成功。然而，令人不安的是，高层经理也常为商业行为最终“未能成功”而感到惊讶。这种对“未能成功”的惊讶，这种对环境巨变认识的延迟，常常导致变革行为的拖延。

“拒绝”潜在机会常遵循这一个人们非常熟悉的模式：最初的忧虑随着将机会解释为难以置信的、不合逻辑的而逐渐获得解脱；然后“理性”地将潜在机会当成是异常的、不可改变的；继而采取防御型措施勉强减少错误；最后，虽然不总是这样，但只能选择坦诚面对。

音乐产业近年经历的艰辛就是个典型的案例。音像公司最初蔑视网上下载音乐，因为MP3格式的音乐播放效果比CD格式的音乐播放效果差得多，而且网上下载音乐速度缓慢且浪费时间。另外，谁想在个人电脑上听音乐？音像公司自我安慰般地蔑视网上下载音乐，然而下载音乐飞速发展的趋势丝毫不受其影响，相反却如山上滚落的雪球般愈演愈烈。而此时，纽约和伦敦的音像公司的管理层却依旧低估这一趋势，大声抱怨网上下载音乐这种新的销售模式完全是盗窃行为。他们辩解道：“如果人们必须为音乐付费，那么下载的洪流就难成气候。”基于此逻辑，音乐产业采取了严厉的策略，他们威胁说，将对那些在Coldplay下载音乐而不愿意在Tower Records支付15美元购买正版音像制品的不道德的大学生提起诉讼。当网络音乐下载产业开始进行在线实验性分销模式运作时，用这种严厉的数字版权管理控制手段应对这一初生产业，实际上根本不奏效。留给未来的机会之门依旧敞开。苹果公司从容地迈入机会之门，迅速成为全球领先的在线音乐零售商。这就是那些音像公司“拒绝”机会的惨重代价。

如你所料，在公司组织层级中，越是高层越倾向于拒绝承认那些令人不安的事实。原因是公司领导往往远离残酷的变革前沿，难以察觉到那些他们长期推崇的商业模式正在受到严峻的威胁。由于缺乏亲身体验，他们很难相信那些从公司竞争前沿传来的阵阵警钟。