三种价格

在这本书中，我们主要讨论的是两种价格—需要掏钱（正价格）和不需要掏钱（零价格）。但有时候还会碰到第三种我们不能忽视的价格，那就是商家给你钱。我可没有瞎说，确实存在着这种负价格。你使用某个商家的产品或服务，它还要倒贴给你钱，而非你给商家钱。

也许你会觉得这种现象并不多见，其实在生活中你经常会遇到这种情况。微软公司付费让你使用它的搜索引擎，从中你可以发现负价格的发展趋势。其实负价格的现象在传统的营销中有着悠久的历史，例如现时折扣、购物返现金的营销手段，以及现金积分、航空公司里程积分和其他使用信用卡或消费得到的奖励。

当然，上述这些情形中很少真正有负价格，你迟早都要从自己的钱包里掏钱。遇到这些情形，尽管这些钱或积分都不是白来的，但是消费者往往会把它们当成是天上掉下来的。

例如，现金返还的打折方式会让消费者的心态发生逆转，还会放弃最初想要省钱的想法。研究表明，如果购买一辆新卡车能够得到1 000美元（或者某个数额）的支票奖励，那么他们在掏腰包的时候就感觉钱是从天上掉下来的，一点儿都不心疼，而事实上他们的车贷以后还要自己来偿还。男士们分期付款买下昂贵的高尔夫球杆时，如果太太们在场的话往往都会舍不得让他们买，但是太太们也不会阻拦先生们，尽管她们明白就像信用卡还款一样，在接下来几年里球杆的钱也要分期付上。

丹·艾瑞里的《怪诞行为学》一书中有一个关于负定价的经典案例。有一次，丹·艾瑞里告诉自己在麻省理工学院斯隆商学院的学生说，他要朗读诗歌（沃尔特·惠特曼《草叶集》里的诗），但是不知道朗诵的价格该怎么确定。他给每个学生都发了问卷调查表，其中一半学生的调查表是问他们是否愿意花10美元来听他朗诵；另一半学生的问卷调查表上写着如果他付10美元，他们是否愿意听他朗诵。丹·艾瑞里接下来又问，如果他分别读一首短诗、不算太长的诗或是长诗，他们分别愿意出多少钱。

丹·艾瑞里最初的定调就是行为经济学家所说的“锚定”（anchor），他让消费者在心里对什么价格合适有了一个思维定势，这对于他们最后到底愿意付多少钱会有很大的影响。在这个案例中，那些被问及是否愿意付10美元来听朗诵的学生平均给出1美元的价格来听短诗，2美元的价格来听不算太长的诗，3美元的价格来听长诗。