到19世纪末，这种意识形态之争似乎已经告一段落。市场经济已经在整个西方国家生根发芽了，人们不再把金钱视为万恶之源，而是把它当成增长的结晶和繁荣的关键。任何东西的价值最好是通过人们愿意给出的价格来决定，一切就是这么简单。乌托邦主义者梦想建立在赠送、物物交换和社会责任基础之上的社会体系只有一些幼稚的尝试，包括公社和以色列的集体农场。在商业世界里，“免费”显露出了它最基础的现代含义—一种营销手段，而它很快也披上了遭人怀疑的外衣。

当金·吉列和珀尔·韦特通过“免费”来赚钱时，消费者们还习惯性地认为“天下没有免费的午餐”。这个说法来自美国的一些酒吧，那些至少会买一杯饮料的消费者进酒吧后就能得到“免费”的食物。这些食物有可能是一个三明治，也可能是由几道菜组成的一顿午饭，这些免费午餐的价格比一杯饮料要贵得多。酒吧的老板觉得大多数顾客都会买不止一杯饮料，而免费食物的招牌在一天非繁忙的营业时间段则会吸引很多老主顾上门。

维基百科对于“免费午餐”的解释词条回顾了这一悠久传统的历史由来。它写道，1872年，《纽约时报》报道说，免费午餐已经在新奥尔良市成为一种常见的“特殊”习俗了。

根据这篇报道，这种免费午餐的模式变为了成千上万人的“生存之道”。在维基百科中提到的《纽约时报》的这篇报道中还写道：

提供免费午餐的柜台把地位不同的各个阶层拉回到了同一起跑线，如果某个人来到了这样的柜台前，就要放弃保持尊贵地位的最后一丝希望。你能见到各个阶层的人在享用这种免费午餐，而且蜂拥上前去拿第二盘食物。

随着淘金热的到来，这种免费午餐的习俗也来到了加州的旧金山，并在那里流行了多年。而在美国的其他地区，免费午餐的做法和当年声势日益高涨的淘金潮发生了冲突。1874年，随着妇女权益保护运动的兴起，美国也拉开了禁酒的帷幕，禁酒者攻击免费午餐只不过是掩盖“酒吧招徕顾客”的一个借口罢了，他们认为酒精“成为了其他事物围之公转的轴心”，这段历史在维基百科中也有记载。

另有一些人则认为免费午餐其实发挥了社会救济的功能。1894年，社会改革家威廉·T·斯特德评论说：“在芝加哥，提供免费午餐的酒吧比所有社会性、宗教性和慈善性组织救济的穷人总数还要多。”斯特德还援引了一份报纸的粗略统计数字，3 000家免费午餐酒吧每天能给60 000人提供食物。