便士报终结了“黑暗时代”

早期的美国报刊业不过是出版发行小册子的行业，归属或依附于相互竞争的政党和政治利益集团，并不断卷入宣传战，只是到了南北战争后，商业报纸才发展起来。这其中一个重要原因是，很多报纸都要接受政党的补贴才能维系下去，而且报价也很贵，发行量受到很大影响。独立战争期间，订一份报纸每年需要6~10美元，相当于一个工人一两周的工资。比较著名的“宣传战”发生在建国初期，汉密尔顿出资创办、约翰·芬诺主编的联邦党人的《合众国公报》（Gazette of the United States）与反联邦党领袖托马斯·杰斐逊支持的菲利普·弗雷诺主编的《国民公报》（National Gazette）陷入了论战和谩骂之中，而本杰明·富兰克林·贝奇创办的《费城综合广告报》（Philadelphia General Advertiser，又称《曙光女神报》）更是把对联邦党人的攻击升级到无以复加的地步，被激怒的联邦党人后来甚至砸烂了报社，殴打了贝奇。

由于报刊上谩骂成风，一些历史学家把这一时期称为“新闻事业的黑暗时代”，但在一些传媒学者看来，不能用现在的无党派偏见的新闻标准来评价当时的报纸，因为它们的最高目标是为党派事业服务，是以党徒为政治行动的条件来形成新闻和意见，这在当时得到了公众和新闻工作者的广泛认可，并为政党体制的稳定作出了贡献，而这种稳定对于这个新生国家的发展是至关重要的。

尽管早期的美国媒体普遍卷入党派之争，但它们在宣传“天定命运”说（Manifest Destiny）、鼓动民众进取精神方面却有着惊人的一致性。在当时的美国报刊上，诸如“使大陆落后民族获得新生”、“只有一个伟大的民族才能胜任这项大业”之类的话语遍布其间。在报纸上，最有影响的是《民主评论》（Democratic Review）和《纽约早晨新闻》（The New York Morning News）的创办人之一约翰·L·奥沙利文（John L.O.Sullivan）所提出的关于“天定命运”的观点。在许多相似的场合，新闻媒体都为那些寻求扩张的人充当工具，甚至在一些时候，新闻媒体还成为了战争的推动者。在1898年的美西战争中，《纽约新闻报》的出版商威廉·赫斯特（William Randolph Hearst）公然宣称是他一手造成了（对西班牙的）战争，而这还被视为新闻媒体所起到的独立作用。

便士报（penny paper，又称美分报）的兴起是一个重要的转折点。19世纪30年代，由《纽约太阳报》（The New York Sun）带头，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格（1美分，此前是6美分）和吸引人的内容去争取大量的读者，使报纸完成了向大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。“便士报”的火爆除了售价低廉外，还因为在内容上面向社会中下层，以广大平民百姓为主要读者对象，尽量迎合大众口味，突出人情味、离奇性，只要是大众喜爱看的就可以成为报道内容；在立场上，标榜“超党派”，强调独立性。便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前只有富人才买得起报纸的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了坚实基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。

便士报的一个历史贡献是，将大众作为读者对象，将更多的民众吸引到公众事务中来，激发了“公民意识”。《阅读成为生活必需》 的作者、历史学家威廉·吉尔摩曾实地对一些地方民众的阅读习惯进行了长期的考察，结果发现，报纸和其他出版物极大地鼓励了民众对公众生活的参与。而事实上，正是这种参与给了媒体更多的活力和影响力，也使越来越多的商家感到有利可图，进而向媒体投放广告及进行其他方式的合作。看上去，报纸通过卖报赚的钱少了，但读者却成倍增加，广告更是扑面而来。当然了，便宜不是便士报的唯一“法宝”，作为《纽约太阳报》最大的竞争对手，詹姆斯·贝内特（James Bennet）创办的《纽约先驱报》（The Herald）除了地方新闻和社会新闻外，还增加了较多的经济、金融和社交新闻，其风趣活泼的风格，设立专栏的做法，都成为现代新闻的榜样。这些创新也使其得以迅速壮大，1846年，《纽约先驱报》最先向欧洲发行海外版；19世纪60年代该报的发行量达到6万份，超过了《纽约太阳报》，成为当时美国最大的报纸。

便士报成功的关键，是降低了读报的“门槛”，将广大平民培养成为忠实的受众。而正如梅尔文·德弗勒（Melvin Defleur）和埃弗雷特·丹尼斯（Everette Dennis）所言，“真正的大众传播媒介的兴起，在很大程度上，与权贵对社会政治控制的衰落和平民权力的提高是同时发生的。”值得一提的是，便士报兴起的时期，正是安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson，1829—1837年在任）时代，而杰克逊是以平民总统著称的。从话语权的角度看，便士报的兴起可谓是三方共赢的事情：杰克逊扩大了群众基础，平民一定程度上提升了话语权，媒体拥有了更广泛的受众群。

耐人寻味的是，1898年，《纽约时报》也复制了便士报的成功经验，将价格从3美分降至1美分，一年之内发行量就从25万份升至75万份，1905年达到121万份，1920年更达到34.3万份。当时有评论家担心价格下降会使之流失一部分专门服务于上层社会的广告客户，结果是，降价的举措反而提升了《纽约时报》在广告客户中的声望，从1897年的240万行广告，飙升至1920年的2 340万行。像60年前的便士报一样，降价使得这样一份高格调、保守派的报纸走向了广阔的读者群，不失格调，却更加亲民，而且经济效益倍增。事实证明，扩大受众群和社会影响力，就等于是在一定程度上增加了话语权。同样耐人寻味的是，这一时期是西奥多·罗斯福时代（Theodore Roosevelt，1901—1909年在任），也是美国进步主义运动（progressive movement）走向高潮的时期。这进一步说明了，美国媒体的巨大变化和进步，往往都与美国的政治进步合拍并相互作用。

无独有偶，几乎在同一时期，1905年，在匹兹堡还出现了“5分钱影院”，以5分钱的门票吸引了大量观众，场场爆满，收入也大增。一时间，全美出现了开设“5分钱影院”的高潮，极大地推动了美国电影业的发展。此后，大批电影公司成立，电影业也成为一个重要产业，明星制度开始出现，越来越多的电影院和商业中心相伴而起，由于中产阶级被吸引进来，“5分钱影院”时代虽然不久便结束了，但美国电影的黄金时代却随之到来。由于欧洲卷入第一次世界大战，欧洲电影业陷入停顿状态，好莱坞则成为电影制造业的中心，美国电影迅速挤占了全球电影市场，并从此风行世界。值得一提的是，1914年，欧洲人忙于战争时，在美国，每周却有4 000万人在看电影，妇女儿童的人数激增。有了妇女（最忠实的观影群体）和儿童（最具未来意义的群体）的热捧，美国电影业收入大增，并很快进入了有声电影时代，继环球（Universal，1912年）之后，华纳兄弟（Warner ，1923年）、米高梅（Metro.Goldwyn.Mayer，MGM，1924年）、哥伦比亚（Columbia ，1924年）、派拉蒙（Paramount ，1927年）、20世纪福克斯（20th Century Fox ，1935年）等电影公司纷纷成立，联手做大并强化了美国电影在全球的话语权。