十七、哪些商品薄利不一定多销?
禽流感出现时,人们对于鸡、鸭、鹅等家禽的相关产品颇有顾忌,因此在一定程度上打击到家禽类相关产品的生产。家禽本来是人们的主要食用肉品,当供应量大幅度减小时,人们的食用肉品就集中在猪、牛、羊、鱼等动物上了。这个时候,如果猪肉价格上涨,人们的消费量会如何变化呢?
经济学思维
根据需求定理,一种物品的价格下降将使需求量增加。“需求的价格弹性”就是衡量需求量对其价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大,可以说这种物品的需求是富有弹性的;反之,需求是缺乏弹性的。用公式可以表达为:需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。例如,某物价格变动的幅度是1%,引起需求量变动3%,则价格弹性就是三。当弹性大于一,需求是富有弹性的;小于一,需求是缺乏弹性的。
在我们的现实生活中,有很多商品是缺乏弹性的,例如粮食。在日常生活中,我们很少看到粮食等商品打折销售,缺乏弹性就是其主要原因。在商业活动中,对于需求富有弹性的商品,可以实行低定价或采用降价策略,这就是薄利多销。“薄利”是价格低,每一单位产品利润少,但销量大,利润也就不少,因此降价策略适用于这类物品。但是对于需求缺乏弹性的商品不能实行低定价,也不能降价出售;降价反而使总收益减少,所以现实中很少有米面、食盐之类的商品降价促销。
那么,究竟是什么因素决定一种物品的需求是富有弹性还是缺乏弹性呢?由于任何一种物品的需求取决于消费者的偏好,所以,需求的价格弹性取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。决定某种物品需求弹性大小的因素,主要有以下几项:
1. 消费者对某种商品的需求程度:奢侈品的需求弹性大,如珠宝、名牌服饰,容易因为价格的下调而导致抢购风潮;生活必需品的需求弹性小,如米、蔬菜。
2. 商品的可替代程度:如果一种商品有大量的替代品,则该商品的需求弹性大,如饮料;反之则需求弹性小,如食用油。
3. 商品本身用途的广泛性:一种商品用途越广,其需求弹性就越大,如水电;一种商品用途越窄,其需求弹性就越小,如鞋油。
4. 商品使用时间的长短:使用时间长的耐用品的需求弹性大,如电视、汽车;而短时间内会丢弃的商品,需求弹性小,如晚报。
5. 商品在家庭支出中所占的比例:比重大的商品,需求弹性大,如电视、汽车;而比重小的商品,其需求弹性小,如筷子、牙签。
需求弹性对企业营销的影响很大。例如生产饮料的企业,对于价格的调整要非常谨慎,因为饮料的需求弹性很大,如果某种饮料突然涨价,就会让顾客转往其他品牌的类似饮料,顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品,价格调高将会导致销售量迅速变化。如果商品需求弹性很小,商品的供给方提高价格,需求量减少幅度不大,收入会升高;反之,若降低价格,需求量增加的幅度不大,收入则会降低。
如果商品有弹性,供给方提高价格时,需求量减少的幅度大,收入会降低;反之,降低价格,需求量增加的幅度大,收入会增加。因此,供给方在制定价格时必须考虑到商品的价格弹性,弹性低不妨提高价格,弹性高就降低一点价格。