变化已经成了企业的组成部分，这是当今世界迫使我们接受的现实。要么创新，要么死亡。害怕变化的人可能会大吃一惊：创新其实是我们人类DNA的一部分。科学家兼高科技营销之父杰弗里·摩尔（Geoffrey A Moore）在《公司进化论》（Dealing with Darwin: How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution）一书中指出：

进化要求我们不断更新自己的竞争优势。永远创新不是远大志向,而是根本的设计规范。它不是战略，而是必需。

如今，品牌要在瞬息万变的市场里求生存。只一眨眼地工夫，品牌就能从赢家变成输家。数字技术、全球化、文化多样性、经济调整，雨后春笋般冒出的新产品和新品牌，都在向企业施加压力。这些压力迫使企业重新思考从广告营销到产品设计的方方面面，如果它们足够聪明，也会反思自身的基本业务结构。

类似的，把消费者需求融入产品的新方法（消费者自己制造产品、与公司一起设计产品等），改变了我们对制造的认识。甚至，连消费者彼此之间的沟通方式，以及跟往来公司之间的沟通方式，都模糊了生产者、消费者、零售商和广告商之间的界限。这些变化要求每一家公司都以全新的方式跟顾客打交道。

数字工具赋予了所有人通过自身创造力实现改变的能力。许多传统行业的进入门槛已经不复存在了。想要大声发表个人意见？写博客好了。想制造一种产品？办个公司就行。同样，新的设计工具加快了所有东西的生产周期。有个很棒的想法？用笔记本电脑把它设计出来，用电子邮件发给设在世界任何地方的工厂，只要有人感兴趣，用不了几天，设计师就能把产品交到客户手里。这些全都是旧消息了。

我们先前谈到了3D打印机的功能日益改进，消费者很快就能以数字方式设计和分享自己的概念，并在像联邦快递金考公司这样的地方渲染产品。这样的情形很快就会出现，比我们大多数人想象中快得多。比方说设计一双鞋子,客户在家里就可以把它定制好了。再用一个多小时，他们找到当地的产品打印机，把鞋子生产出来，之后修饰一番，便能兴高采烈地带着新鞋子回家了。过不了多久，我们还会在家里“打印”一些小而简单的产品。到了最后，我们只去联邦快递办事处打印大件产品了，比方说汽车。