开明书店的两则广告

明德老师在QQ上给我发了一则《鹅妈妈的故事》的广告影印件，这本书的作者是法国的贝洛尔，戴望舒先生的译本。他说我可以去找找戴望舒这本书的民国版子，写写有关儿童读物广告的文章。

我收藏了一些民国时期报刊的影印本，平时的翻阅中，也多有关注到，觉得看那时的广告也能得到读美文般的享受。那时的出版人写广告，生怕误了他人子弟，极其认真用心，是一说一，是二说二，不像现在的广告夸张。据说有人编辑了民国时期的广告出版，可惜我没有看到。戴望舒的译本一九四九年后也有出版过，但我却并没有发现民国版的，孔夫子旧书网上也没有。

开明书店重视广告文字，把广告文字以美文的笔法来写，简直就是一篇篇隽永的小品，给读者的信息却一点也没有丢掉，如这则《鹅妈妈的故事》广告：

一提到童话，便不禁使我们想起全世界第一个写童话给孩子看的贝洛尔。这本《鹅妈妈的故事》，便是贝洛尔的唯一的不朽的杰作，也可以说是他所写的童话的全集。他的故事之得儿童的欢迎，自不必说《灰姑娘》一流入英国，便把本来流行于英国的民间故事《猫皮》毁灭无闻了，即此，已可见到本书的魔力。所以，如果有人买这本书去送儿童，一定可以使他笑逐颜开。

贝洛尔有译为贝罗的，也有译为伯豪的，现在通译叫贝洛(一六二八--一七　三），贝洛写的《鹅妈妈的故事》出版于一六九七年。全名叫《鹅妈妈的故事，或寓有道德教训的往日的故事》，收有举世闻名的《小红帽》《灰姑娘》《大拇指》《睡美人》《穿靴子的猫》等八篇童话和三篇童话诗。从这则广告中，我们知道贝洛是世界上第一个给孩子们写童话故事的人，也从中得知这本童话书在英国的影响力。贝洛的童话现在有很多出版社都在出版，但却并没有看到可以一读的广告文字，除了千篇一律的“一生必读”“少儿必读”之外，出版者都好像语穷了。

在姜德明先生的《书廊小品》里，看到他记录一则类似的广告，也是开明书店的。说徐调孚先生是开明的名编辑，他翻译的《木偶奇遇记》在当年是本畅销书，广告词写得很是风趣和隽永，这里也抄下来供大家欣赏：

如果哪一位先生或太太嫌你的小孩子在家里胡闹，我们介绍你买一本《木偶奇遇记》给他，他看了这本书，我们敢写一张保证书，他不会再吵了。因为这书却有这样的能力，凡是小孩子没有不要看的。你不信吗？我们来报告一件新闻：丰子恺先生曾把这书的故事讲给他的三位小孩子听，他们听出神了，连饭都不要吃，肚子饿都忘却了。难道这是我们编造出来的谎话吗？你们有机会去问问丰先生看。

不管这篇广告是出自译者之手，还是由开明的老板章锡琛先生所撰，都是十分别致的。就好像撰写者在跟一群先生太太们聚会一样，在跟他们谈家教的心得、交流读书的心得。那些先生和太太们都认识丰子恺先生一般，知道丰先生的家教。撰者拿丰先生说事，让你不得不相信《木偶奇遇记》的魅力，能让胡闹的小孩子安静下来。

二零零九年十一月九日