从内部看，优秀人才和宝贵资源都会流向公司最好的产品；从外部看，设计精良的产品在不知不觉地向消费者传达这样的信息——制造商十分关注他们。反过来，这种信息又会成为品牌与消费者之间的纽带。这种纽带比价格更重要！不信，请比较一下这两种说法：“我迫不及待想拿到新款iPad！”和“买Kindle还是Nook，哪个更合算呢？”那么，当涉及设计、制造和企业规划的时候，苹果是怎么做到与众不同的呢？

对于设备制造商来说，唤起人们的情感是一件非凡的成就。对于为设备制造商工作的包装设计师来说，要做到这一点就更难了。（试想一下，一台戴尔笔记本除了让人觉得沮丧，还能唤起什么情感？）不过，唤起消费者的情感，正是乔布斯从创办苹果公司开始就一直在做的事情。乔布斯拒绝用大众的思路来设计苹果的产品。苹果的产品不是无关紧要的小东西，而是艺术品。1995年，乔布斯在接受获得计算机世界史密森尼奖的“口述历史计划”（Computerworld Smithsonian Awards Program Oral History Project）采访时，曾说过：“我认为，艺术性就是洞察别人只看到表面的东西。”乔布斯在提到苹果早期的老员工时说，他们的目标是：以一种前无古人的思路，把事物整合到一起，并且找到合适的方法，把这种思路传递给其他缺乏洞见的人，使其能借助洞见之力，从特定角度认识事物或做到某件事。如果对这些人略多一点研究，你就会发现，在20世纪七八十年代这段特殊时期里，计算机领域最优秀的人才都应该成为诗人、作家或音乐家。他们几乎全是音乐家，其中很多还是诗人。他们进入计算机领域，是因为这个领域非常引人注目，是个全新的领域，是展现自身天才创意的全新媒介。这些人投入其中的激情，与诗人或画家投入作品的激情不相上下。

过去，乔布斯把电脑设计师（甚至纸盒设计师）与艺术家相提并论，这似乎有点狂妄自大。如果是其他公司，这似乎是有点做作，甚至有些琐碎的话题。然而，当精心制造小物件成了时代精神的一部分，当这导致了消费者疯狂抢购产品，当该公司发展成了世界上最有价值的公司，电子消费品的艺术性就上升到了新高度。

苹果是与众不同的，苹果制造产品的方式也总是那么卓尔不群。无论乔布斯是在描述典型的苹果早期员工，还是在谈论自己，他们最初都想将自己塑造成“反叛者”。众所周知，乔布斯在麦金塔团队所在的大楼前悬挂着一面骷髅海盗旗。从一开始，苹果就和计算机领域的其他公司不同。苹果的精神是“独一无二”，关注细节正是这种精神的一部分。

计算机产业是标准化的产业。IBM个人电脑的“克隆”曾是该产业的重大创新。当时，苹果制造的还是超级电脑。当时，苹果还不是全民偶像，只是细分市场的主导者。若干年后，当惠普频频遭遇危机时，一位硅谷高管曾反思，为什么最出色的苹果高管也无法让惠普摆脱困境。这位高管说：“当乔布斯重返苹果时，虽然苹果员工士气低落，但制造伟大产品的企业文化还在。可是，惠普多年来并没有形成这样的文化，也没有领导者。”

大多数苹果产品的诞生，仅仅源于苹果公司想制造它们的欲望，没有小组讨论，没有市场调查，没有竞品分析，甚至不愿意“伸出一根手指来测测顾客需求的风向”——这是乔布斯多年来最喜欢的比喻之一。“刚创立苹果公司时，我们制造了第一台电脑，纯粹是因为我们想造一台电脑。” 20世纪80年代初，迈克尔·莫里茨写《小王国》时，乔布斯曾这样告诉他。这也是乔布斯数十年来不断重复的一句话。25年后，乔布斯说：“我们确实有一种坚定的信念，那就是，我们始终是为自己做产品。”