我的一个朋友在他的孩子每写一封感谢信后，都会给他们1美元以示奖励。（我在读这些信的时候通常都会说它们是在强迫下写出来的。）这个策略从长远来看可能有效，也可能无效。结果有可能证明，这些孩子在写了足够多的感谢信后最终会意识到写这些信的真正目的，因此即使当他们的父亲不再给他们钱作为奖励的时候，他们也会继续在收到礼物时表达感激之情。但是也有这样一种可能，即他们会吸取错误的教训，认为写感谢信只是一份计酬工作，一种为了得到报酬而要承受的负担。在这种情形下，习惯就不会养成，而且一旦他们的父亲不再给他们钱，他们也就不会再写这样的信了。更为糟糕的是，贿赂会腐蚀他们的道德教育，并会使他们更难以学到感恩这种美德。即使贿赂孩子让他们写感谢信的做法在短期内会增加产出，但是它最终却会失败，因为它给他们灌输了一种错误的评价相关物品的方式。

类似的问题也存在于用金钱奖励取得优异成绩的学生的情形中：为什么不给取得好成绩或读了一本书的孩子以金钱奖励呢？这样做的目的是为了鼓励孩子学习和阅读。金钱奖励便是达到这个目的的一项激励措施。经济学认为，人们会对各种激励措施做出回应。尽管一些孩子会因为热爱学习而阅读书籍，但其他一些孩子可能就不是这样了。所以，为什么不把金钱当作进一步的激励措施呢？

结果可能是——正如经济学逻辑所指出的那样——运用两种激励措施要比只运用一种激励措施更有效。但结果也有可能是，金钱激励措施有可能侵损内在的激励措施，从而使孩子们阅读更少的书籍而不是更多的书籍；或者说，使孩子们在短时间内基于错误的理由去阅读更多的书籍。

在这种情形中，市场就是一种工具，但并不是一种中性的工具。开始只是作为一项市场机制的东西，现在却变成了一项市场规范。人们对此有一个明显的担忧，即金钱激励措施会使孩子们习惯性地把阅读书籍看成是一种赚钱的方式，并由此侵蚀、排挤或腐蚀孩子们对阅读本身的那份热爱。

采用金钱激励措施让人们减肥、读书或节育的做法，不仅反映了经济学分析生活的逻辑，同时也进一步扩展了该逻辑。当加里·贝克在20世纪70年代中叶写道，我们所做的每一件事情都可以用计算成本收益这一假设加以解释的时候，他所指的是“影子价格”（shadow prices）——即被认为隐含在我们所面对的各种选项和我们所做出的各种选择之中的那种想象价格。因此，比如，当一个人决定维持婚姻而不是离婚的时候，这里并没有公布任何价格；他所考虑的是离婚的影子价格——即金钱价格和情感价格——并发现离婚的收益并不足以抵偿其成本。

但是，当今盛行的那些金钱激励计划要比这走得更远。通过给那些不以物质追求为目的的活动确定一种实在且明确的价格，这些金钱激励计划把贝克的影子价格从背后拽了出来，并把它们变成了真实的价格。它们把贝克有关所有的人际关系在最终意义上都是市场关系的建言付诸实施。