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《让顾客自己来定价》为什么会多给钱?(5)

让顾客自己来定价 作者:(美)贾格莫汉·拉古


这种定价还能通过鼓励服务人员提供优质的服务来提升产品和服务品质。毕竟,整个企业的利润都取决于顾客是否能自愿付费而不仅仅是小费。一位咨询师把这种模式描述成“内置的质量控制系统”。显然,这在 Just around the Corner十分有效:一位餐厅评论家注意到,有一位服务员已经在这个餐厅工作三年了,这在伦敦一定是“创纪录”了。

“看着给吧”定价策略最重要的一点就是它改变了成本的结构,尤其是在音乐产业以及正在崛起的电子书产业,不设定价格往往可以避开中间商。比如在出版业,因为发行人能够赚到零售价格的 50%,所以售价总是相对较高的。而电子书边际成本接近于零,读者们下载电子书时自愿支付,不需要付出传统零售渠道那么高的价格。同时,对于在零售渠道只能挣零售价 5%的作者来说,新定价模式显然能够让他们获得更多的经济利益。

公司还可以利用这个下载的过程,打造围绕某本特定图书的营销宣传。例如,英国的费伯出版社( Faber & Faber)最近就采取了这种策略。费伯出版社即将出版历史学家本 .威尔逊( Ben Wilson)的著作《价格自由》(What Price Liberty),在纸质书出版之前六周,读者就可以在网上免费下载这本书的电子版。费伯的营销人员相信这个实验扩大了这本书的读者群,也不会对纸质书的销售造成冲击。

在教材领域,“看着给吧”模式可能还会带来另一个收获,那就是它减少了二手书交易的发生。学生们购买的一大部分教材都是二手的,而作者和出版商从这些二手书中得不到任何版税收入。而“看着给吧”模式可以帮助出版商和作者从他们无利可图的二手书市场上争取过来一群顾客,从而可以获得持续的收入。

理论上讲是这样的,但“看着给吧”定价模式能否真正获得成功是另外一回事。在音乐领域,电台司令的成员就坦言,他们不认为“看着给吧”模式适合任何一个乐队组合。他们说,他们之所以成功是因为他们已经有了一个规模十分庞大的粉丝群体。恰好另外一个不那么知名的乐队的实验就证实了他们的看法。

Havery Danger乐队,不像电台司令乐队那么著名,但也有自己的一些粉丝。 2005年,它采用了电台司令乐队的模式发行了一张专辑,粉丝们下载了 19万次,可是只有 1%的人或多或少地付了点钱。 Havery Danger乐队的吉他手杰夫 .林( Jeff Lin)说,虽然平均支付金额也有 8.34美元(不含未付款的人),但这显然不是“大家所期待的那种巨大的财务成功”。


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