运用：找到对手，找准定位

在每一章的“运用”部分，我将向你展示如何将本章中的要点运用到自己的经营活动中。本章的收益矩阵练习是本书中最重要的部分，因为某种产品或服务的收益和价值将会为后面章节的其他方法提供基础。鉴于此，我在本章的最后附了几份收益矩阵表格，用完之后，你还可以从本书网站www.ADDRESS TBC上下载到更多相同的表格。

首先，分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表格。把各种收益填写在第一列。每一种直接收益可能还有更深层的动因，如上面例子所示。把这些深层动因填写在第二列，依此类推。最后你会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱。

你也许会发现不一定不多不少正好有四层动因，例如，你也许会从第二列直接过渡到“减少痛苦”和“快乐”。如果你不需要第二列或第三列的话，就留空不填。如果你需要的列数比该表格更多的话，本书网站上还有其他版本的表格。

利用第XXX页的价值比较表在你产品的主要收益（价值）中选择一种，然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品。填写其他产品的一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定你的商品定位，这个选择过程就像决定巧克力茶壶究竟将等同于袋装茶，还是将等同于现制卡布奇诺。

“单位”列或许是很难填写的。有些产品有着明确的价值单位。例如，运输服务以行进距离为单位，而住宿服务则以过夜天数为单位。但其他产品或服务的单位就不是那么明确了：例如，宝马汽车的品牌价值无疑为消费者提供了收益，可是很难想象这种收益可以用哪种单位衡量。你也许可以想出一种收益描绘方式——可能是朋友圈中注意到该品牌的人数？但是，如果没有适当的表达方式的话，那就把“单位”一列留空。

以下我所举的例子来自一种健康饮料的供货商，他们发现消费者获得的主要收益是提神、提升自我形象（通过产品的品牌影响）和健康（通过饮料里的维他命和草本成分）。请在紧随其后的空白表格中填写你自己的价值比较表，或者从本书网站上下载该表格的电子版。