第二章 推翻基于成本的计算

定价绝非“成本加利润”这么简单，成本只能告诉你最低售价，但这并非合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。 

该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？

在这家工厂还没有建成运行之前，麦琪将我带到了她的食物实验室，在那里，茶壶模型正在被组装起来。为了保持清洁，我不得不戴上手套、保护帽，给鞋子套上一次性鞋套。不知怎么的，这套行头穿在她身上比我合适得多。

制作加工的过程非常费力，但不是特别复杂。这种塑料茶壶是由注塑模具做出来的，先是壶身从磨具出来，安上壶嘴，之后密封起来。接着，一个长得像花园洒水装置的东西在茶壶的内壁喷了一层巧克力。茶叶被密封进了小的茶包里，这个茶包在巧克力冷却后就被放进茶壶中，连接茶包的线拴着一个标签，挂在壶盖的外面。

当我向麦琪提出茶壶成本问题的时候，她的回答十分谨慎。

“这要取决于你计入成本的内容。一旦我们的设备安装到位后，各种原料产生的花费并不算太多：茶壶的成本大约是五便士，巧克力六便士，而茶袋大约三便士。还有另外的五便士或十便士要取决于我们怎样设计包装。不过生产茶壶模型的这些设备至少会花费我们三万英镑。但如果在真正的工厂里生产，那么维持一条生产线的运行成本就会是现在的十倍之多。

“我们面临的大问题就是如何将这个产品投入市场。如果它能风靡市场，我们就不用花费巨大成本而赢利。但如果它不受消费者欢迎，我们可能不得不耗费造价的三倍来推销它。结果难以预测，所以我很难回答你的问题。”

“那么，每个茶壶最少能卖多少钱呢？”我问。

她停顿了一会儿，说道：“这个问题的答案没有意义。如果我们就卖这个茶壶本身，只需要20便士……但是我们必须获取足够的利润来抵消设备和营销的成本。这就要看我们是否能卖出一万只甚至是十万只茶壶了。”

“至少你可以提价50%，卖到30便士，那么……”麦琪摇摇头，皱着眉，看着她的神情，我变得吞吞吐吐了。显然，她不愿意再继续讨论这个话题了。这次谈话让我感到茫然，这家公司到底会财源广进还是只能举步维艰，利润仅够支付工资？现在想来，我意识到在给茶壶定最低价这个问题上，麦琪并没有比我有把握。