巧克力以前是一种饮料，是用可可树的种子制成的。可可树原产于南美洲，在当地已有几千年的种植历史。16 世纪中期，西班牙人把它带到了欧洲。在欧洲，它成为大受皇室和贵族喜爱的异国风味饮料。到了18 世纪中期，它才成为欧洲巧克力屋出售的日常饮料。

最早可以吃的固体巧克力，大约也是在同时间出现在欧洲，不过巧克力热饮演变成我们今天熟知的牛奶巧克力还经历了一个世纪的试验和发展。制作牛奶巧克力的第一步就是将可可豆分离成两种成分：可可脂和可可粉。然后将它们重新加水复原，同时混合进不同比例的牛奶（炼乳或者奶粉，取决于加工工艺）和蔗糖。

巧克力的品质主要由三个因素决定：可可粉颗粒的大小、混合时间的长短以及可可脂含量的高低。颗粒越小，口感越光滑、细腻；混合的时间越长，味道越浓郁。因为可可脂的熔点低于人的体温，巧克力所含的可可脂越多，入口即化的感觉就越明显。可可脂弥漫在嘴里，包裹着味蕾，赋予了巧克力让人回味无穷的美妙余香。

巧克力从欧洲上流社会的奢侈饮料，逐渐发展成今天人们在收银台边唾手可得的常见食品。巧克力无论是包装成情人节的礼物，还是做成复活节的巧克力兔，抑或是用红绿相间的金箔纸包装好迎接圣诞节的到来，不可否认，它已经成为西方国家生活中不可或缺的一部分。

如今，主宰巧克力行业的依然上个世纪创造这个行业的那些公司。五大巧克力公司中的三家公司——吉百利、好时、雀巢，制作牛奶巧克力的时间几乎一致，都是在19 世纪最后20 年。相对而言，玛氏算得上是后起之秀，1911 年成立公司，1923年它带着最受欢迎的银河棒（Milky Way）登上了巧克力舞台。费列罗公司则出现得最晚，在20 世纪40 年代才成立，1982 年公司推出了费列罗榛果威化巧克力。再加上以卡夫品牌而闻名的菲利普? 莫里斯 （Philip Marris）①，仅仅六个巧克力公司就占据了世界巧克力零售市场80% 的份额。巧克力行业，是一个古老而又稳固的行业，它的主打产品和品牌都经受住了时间的检验，有些品牌历史已经超过了百年。

五大巧克力公司能够保持主导地位的一个原因，就是大批量生产高品质巧克力的工业生产方法资本支出庞大，同时，精妙又高度复杂的加工工艺不容易被复制和掌握。它们的统治时间之所以这么长，主要原因就是消费者对其巧克力的口味有着不一般的强烈偏好，许多消费者对自己喜欢的巧克力品牌一辈子都矢志不渝。因此，即使巧克力的味道和口感只有极其微小的变化，经常购买这种巧克力的消费者也能觉察出来。例如，有位挚爱澳大利亚吉百利纯牛奶巧克力的消费者到英国旅游时，还会随身携带大块澳大利亚产的吉百利纯牛奶巧克力。要知道，英国才是吉百利的故乡。这种对口味的偏好在巧克力爱好者中非常普遍。利用消费者对巧克力强烈的爱慕之情（人们往往对椒盐饼干和口香糖之类的食品不会这么热情），一旦五大巧克力公司让一代代消费者认同了自己产品的口味，其他有潜力的竞争者想挤进来就非常困难。

对五大巧克力公司而言，中国人对巧克力的品牌意识和口味偏好还没有形成，这是它们把自己塑造成几亿潜在巧克力消费者心仪品牌的黄金时机。不过，除了中国现存的经济和基础设施带来了重重挑战，中国截然不同的文化和传统也将检验巧克力公司管理人员的营销技巧。