（二）小包装食用油也要“跨线”

食用油行业属于传统行业，技术门槛很低。极端的例子，像全国各地都有的那种地下手工作坊，都能利用泔水生产出消费者甚至专家都很难分辨的“潲水油”。小包装食用油产品同质化程度非常高，经过脱胶、脱酸、脱水、脱臭、脱色、脱腊等六道工艺以后生产出来的一级油，很难吃出什么味道。这个行业除了一些抗氧化剂外不允许随意添加其他物质，大家的工艺谁也不比谁先进多少，做出来的产品其实差异性极小。

同质化严重的结果就是消费者对价格的敏感度很高。一般来说，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差价在3元/5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差价在10元/5L左右。超过消费者的心理承受能力，品牌忠诚度就会大打折扣。消费者消费低价产品的时间长了，感觉品质和高价产品几乎没有什么区别，品牌忠诚度很快就会消失。这是小包装食用油市场在价格上进行低水平激烈竞争的重要原因之一。

郎咸平认为：“食品行业的本质就是‘跨线’。传统食品直接取自大自然，无需进行深加工。如果想在传统食品行业获得成功，厂商就必须增加产品的价值，把现代食品的方便性、特色和口味差异等优点运用到传统食品制造上。而对于营养价值不高，只追求方便性的现代食品而言，制造商要想获得成功，除了追求产品的方便性和特色之外，还要努力提升产品的品质，使其具有传统食品的营养价值。但是，由于科学技术的限制，成功的企业通常只靠广告营造其产品的营养感觉。”朗咸平的“跨线”论同样适用于食用油行业。

小包装食用油相对于散油来说，就是一次传统食品变身为现代食品的“跨线”。通过采用透明PET包装材料，小包装食用油在散油这一传统食品的制造工艺上强调现代食品的方便性。这里其实还有一定的拓展空间，比如使用抗紫外线透明包装保护食用油的品质。笔者在香港还见过一种像空气清新剂一样可以喷的小包装食用油，可以减少用量、便于上色且提高涂抹的均匀度。经济越发达，包装越小型化。如香港市场就习惯将6小支的小包装食用油串在一块同时售卖，这适合以小家庭为主、消费者讲究便利和清洁且不在乎在包装上多花点钱的市场。

更重要的工作是现代食品化身为传统食品的“跨线”。由于精炼程度高，小包装食用油在风味和营养上都不如散油，这就需要“跨线”了。在风味上跨线的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，变身为调和油后，会提升一定的风味，或者通过美食广告画面给消费者带来风味好的感觉。在风味上向传统“跨线”做得最好的应属古法小榨花生油，从概念、瓶型到包装，都让人觉得这是一个非常传统的食用油产品。相对来说，小包装食用油产品在营养上“跨线”的要多得多，毕竟营养不像风味那样能有比较直观的感觉、消费者容易被说服，比如，包装得像橄榄油一样的橄榄葵花油，只宣传坚果成分的坚果调和油，基本上可以说，小包装食用油产品的成功就等同于在“跨线”上的成功。

经常有一些朋友问我：“小包装食用油没有差异化，不做特价或者捆绑销售就卖不动，怎么办？”如上所述，小包装食用油在“安全”、“美味”、“健康”和“心理满足”等方面其实都还有很大的概念空间可供挖掘。食用油产品由于同质化严重而无法做营销。反过来说，如果真能推出差异化的产品，还是很容易赢得市场认可和取得成功的。