一、指标构建基础

传媒经营管理是传媒学界和业界倾注巨大热情的话题，但“经营管理”对于许多人来说可能是一个比较模糊的概念。实际上，经营和管理是分开的两个概念。企业经营（Business Operation）是指通过对人、财、物等资源的运作，以及提供产品及服务来满足客户有效需要的一系列经济活动而使企业获得经济效益的一种外向市场行为。  如果说管理是“手段”，那么经营就是“目的”。经营是对外的，追求从企业外部获取资本，获取利润，追求的是效益——要赚钱。从概念上看，经营是以结果为导向，评估媒体的经营能力的根本目的在于：具体分析经营力所创造的经济效益的有效程度，简而言之就是评价企业的盈利能力。

20世纪中后期，日本提出了“五性”分析法，即通过五类指标评估企业经营能力：（1）收益性指标，反映企业生产经营综合经济效益；（2）成长性指标，反映企业生产经营变化趋势；（3）效率性指标，反映企业生产经营效率；（4）流动性指标，反映企业产品和资金周转或流动情况；（5）安全性指标，反映企业生产经营安全稳定程度。今天这种方法仍被很多企业用来分析和反映企业生产经营状况。

然而，随着经济发展，企业竞争加剧，许多企业认识到成本和质量已不再是企业赖以生存的唯一法宝。企业从单纯以成本为中心转变为以客户为中心，经营能力也被认为是源于企业内部的能力，不但反映着企业现实的经营业绩，表现了企业显在的竞争优势的能力，还包含一种可以使企业可持续发展并且在一定程度上支撑企业良好经营业绩和显在竞争优势的潜在能力。因此，企业经营评价体系也开始进行相应的调整。目前比较常见的是“平衡计分卡”方式，除财务业绩指标外，还纳入了客户业绩指标、内部经营过程业绩指标、学习和成长业绩指标等非财务指标。

由于传媒组织的经营目的不仅有经济目的，还具有公益目的和政治目的，因此评估传媒组织的经营能力不能完全参照一般企业经营能力评估体系。本研究将企业财务分析指标归入“经营能力”指标体系，将内部运营管理相关指标归入“内部运营能力”指标体系，分别评估媒体“经营”和“管理”两方面能力。本章节将主要对媒体经营能力评估指标的理论框架进行阐述。

二、指标内容框架

企业经营是一个系统的概念。根据现代管理学系统学派的理论，企业作为社团，是一个由若干要素构成的开放系统（图2-2）。系统在环境中生存，把资源转化为产出物，一部分产出物为维持系统而消化，剩下部分输出到环境中，在投入、转化、产出的历程中不断进行自我调节成长（罗森茨James E.Rosenzweig，卡斯特Fremont E.Kast）。