令我吃惊的是，人们给出了完全不同、占压倒性多数的回答。

他们想到的是一个穿西装的人在卖汽车，一般卖的是二手车。请看图3—2，我用最常见的25 个词语生成的“词云”。

图3—2 画面词云

排名前5 五的回答分别是“汽车销售员”（car salesman）、“西装”（suit）、“二手车销售员”（used-car salesman）、“穿西装的人”（man in a suit），以及我们的老朋友“急于求成的”。前10 名里还包括“汽车”和“二手车”。受访者心目中出现的形象，清一色都是男性。

“男人”（man）这个词，甚至挤进了总榜的前25 名。只有很少的人使用性别中立的“销售员”（salesperson），没一个人提到“女销售员”（saleswoman）。不少受访者强调销售的社交面：“开朗”、“外向”和“健谈”都进了榜单的前25 名。还有些人使用隐喻或文学形象，包括“鲨鱼”和“威利·洛曼”（Willy Loman，《推销员之死》中的主人公）。有些人仍然情不自禁地使用了形容词：“狡猾的”、“粗俗的”和“烦人的”。

这两幅“词云”放在一起，能帮助我们揭穿有关销售最常见的一个神话。第一幅图里暗含的信念——销售令人反感，因为它搞欺骗，本质上并无大错，只是已经过时了。而要理解这一点，就需要我们掀开第二幅图的面纱了。

买卖平衡发生了转变

在信息不对称的世界， 指导原则是“caveat emptor” —— 买家谨慎； 在信息对等的世界里， 新的指导原则变成了“caveat venditor”——卖家谨慎。 1967 年，加州大学伯克利分校新上任的经济学教授乔治·阿克洛夫（George Akerlof），写了一篇13 页的论文，用经济理论和若干方程式，检验了从无经济学家胆敢涉足的商业世界一角：二手车市场。年轻的阿克洛夫把论文寄给多家学术期刊，前两家都拒了稿，因为他们“不发表主题如此琐碎的论文”。第三家期刊也拒绝了阿克洛夫，只是理由不同。该刊的审稿员没有说论文分析琐碎，而是说它错了。直到这篇论文完成两年后，《经济学季刊》终于接受了它，并于1970 年以《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》（The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism）为题发表。此后，阿克洛夫的文章成了过去50 年被引用最多的一篇经济学论文。2001 年，他借此赢得诺贝尔奖。