评估模式：单独评估与联合评估

事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。

回到上述女孩子相亲的例子：如果带女伴陪自己去相亲，那么男方一般都会将自己与女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴陪自己去相亲，那么男方就没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。

那么，对于上述第3种情况和第4种情况，这位女孩子是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？

我的一位好朋友，芝加哥大学的奚恺元教授（Christopher K.Hsee）是评估模式研究领域的著名学者。说起奚恺元教授，颇有些传奇经历。奚教授是上海人，他在20世纪80年代参加高考时，由于弱视，无法被大学录取。于是，他来到北京，在清华和北大旁听，结果彼时这两所大学还比较封闭的氛围却不欢迎他（还记得毛润之不被胡适欢迎吗？）。无奈之下，他的父母决定全家搬到美国，给他一个上大学的机会。

到了美国，他首先在夏威夷大学读书，之后又考取了耶鲁大学的博士。当时，夏威夷大学的教授惊呼：“我们夏威夷大学的学生想要考取耶鲁大学的博士，不可能！”而这个“不可能”，他做到了。

博士毕业之后，奚恺元教授去芝加哥大学任教，逐渐成为消费者判断和决策领域的杰出学者。而他发表在国际顶级期刊上的几十篇论文，大多都是他用弱视的眼睛盯着距离不到10厘米的电脑屏幕，一个字一个字敲出来的。2002年，“诺贝尔经济学奖”得主丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在获奖致辞中还特别提到了奚恺元教授对行为经济学领域所做的贡献。