评估模式与偏好逆转

由于单独评估与联合评估两种评估模式的不同，人们在这两种不同的评估模式下做出的判断和决策可能很不一样，甚至有可能截然相反。1999年，芝加哥大学商学院奚恺元教授和他的同事在《心理学通报》（Psychological Bulletin）上发表了一篇论文提出，单独评估和联合评估的不同经常导致人们的偏好逆转（Preference Reversal）。

比如，看看下面这两个分配方案，你愿意选择哪个？

A.给你1200元，给你的同事1800元

B.给你1000元，给你的同事1000元从理性的角度来看，选择A会得到1200元，比选择B要多得200元，显然更实惠。然而如果选择了A，意味着你比你的同事要少得600元，而在选项B中，两人的所得是一样的，似乎更公平一些。我们姑且称选项A为“实惠选择”，选项B为“公平选择”，你更愿意接受哪一个呢？

实验结果表明，在单独评估的条件下（只看到选项A或B），大多数人对B的偏好更高，即大多数人更喜欢公平的选择。而在联合评估的条件下（同时看到选项A和B），多数人则会选择A，也就是更实惠的选择。

这就说明，在单独评估的条件下，人们更容易从个人的感情和好恶出发去做决定，所以他们会认为“公平”比“实惠”更重要。而在联合评估的时候，人们却又更容易看到实际的利益，会摒弃情感因素，做出更理性的决定。