巧克力还是玉米面

在单独评估和联合评估中，产品或服务的种类也会影响人们的偏好和选择。2005年，美国华盛顿大学商学院的伊丽卡·奥卡达教授（Erica M. Okada）在美国《营销研究学报》（Journal of Marketing Research）上发表了一篇论文。她的研究发现，在单独评估的情况下，人们更偏好于享乐品；而在联合评估的情况下，消费者更偏好于实用品。

所谓享乐品（Hedonic Products），顾名思义，通常指的是能够让人们在情感和感官上获得美、享受等愉快感受的产品或者服务，例如鲜花、电影、巧克力、美食、冰激凌、按摩、度假等等；而实用品（Utilitarian Products）一般指的是能够满足人的基本需求或使其完成实际任务的产品或者服务，例如教科书、打印机、基本食品、药、针灸、出差等等。

显然，享乐品对消费者更加具有吸引力。但是，根据马斯洛的需要层次（Hierarchy of Needs）理论，实用品比享乐品更为生活或工作所必需，而享乐品通常并非必需。而且，购买和消费享乐品违背了社会与宗教所崇尚的许多节俭原则，所以消费者购买和消费享乐品通常会产生一定的负罪感（Guilt）。正因为在联合评估下人们更加理性，所以人们在联合评估下更偏好于实用品，即选择更加必需的东西。

去年年底，我的一位朋友所在的单位举行年终晚会。由于朋友是他们单位的工会委员，因此他参与了年终晚会的筹划。当时，在设置年终晚会特等奖的奖品时，他们主要考虑了以下两个选择： A.价值10000元的家乐福超市储值卡

B.价值10000元的新马泰豪华邮轮双人旅行到底哪个更好？为此，他们在单位里进行了问卷调查。结果发现，在A和B之间，大多数人选择了A（家乐福超市储值卡）。于是，工会决定特等奖奖品为价格10000元的家乐福超市储值卡。

年终晚会上，该单位的一位员工幸运地获得了特等奖，开开心心地领奖回家了。

第二年，当朋友和其他工会委员再次为年终晚会的奖品选择发愁时，他们决定去采访去年获得特等奖的那位员工，听听他的评价。结果，那位获得特等奖的员工的话却出乎朋友和其他工会委员意料：

“获得特等奖当然很高兴！不过，我建议今年千万不要设置家乐福超市储值卡作为特等奖奖品了。因为获奖后我不得不经常去家乐福买东西，每次里面都人山人海，浪费很多时间。而且，超市里卖的都是一些日常食品和用品，买回来没有什么快乐的感觉。我记得咱们单位去年晚会前做了个调查，另外一种考虑的奖品是东南亚豪华邮轮旅行什么的，为什么不用它做特等奖奖品啊？如果是东南亚豪华邮轮旅行，估计我会一辈子难忘的！”

根据大多数人的选择设置家乐福超市储值卡作为特等奖奖品，为什么效果看来并不是非常好呢？其实，答案很简单。在问卷调查时，由于使用的是联合评估（被调查者同时看到A和B），所以理性促使大多数人选择了生活里更必需的实用品（超市储值卡）而非享乐品（豪华邮轮旅行）。然而，获奖者使用奖品时，却只是单独评估。很显然，单独评估时，享乐品（例如豪华邮轮旅行）往往可以比实用品（例如超市储值卡）让人更快乐。

事实上，当时朋友单位做调查时，如果调查问卷能使用单独评估（被调查者只看到A或B，即问卷有两个版本，然后让被调查者对奖品打分评价），就很容易发现大多数人对B（豪华邮轮旅行）的偏好更高，也就不至于犯这样的看似“科学而又民主”的错误了。