回流的差异与优化

2012年底，一家知名互联网公司在自己的平台上展开活动，鼓励用户在参与之余将信息分享到微博上。这家有着巨大用户群的公司，一天之内引导了近150万消息到微博上。结果出乎意料，尽管有着庞大的参与用户群，活动结束后，这家公司发现自己并没有从微博中获得理想的回流，数据很惨淡（不足1万）。微博中的人们对于这个活动无动于衷。

这并不意味着用户对活动毫无兴趣，活动展开前后，正值传说中的玛雅历法中提到的“世界末日”前后，无数用户在微博上创造了关于“世界末日”的自娱内容，同时期展开的活动在这一热点的影响下，多参与者众。活动困境在网络上尤其是微博中困扰了很多企业，相比数字客观的参与人数，所追求的效果总是可以忽略不计。

在上面这个案例中，问题呈现正是在消息的文案撰写上。该公司的文案类似于：我在参加一个XX活动，分享就能有机会获得大奖，还有多部iPad mini、手机等奖品等你来，快来参加吧。（含链接、图片）

这样的文案其实充斥在社交网络中，绝大多数的网站默认分享信息与应用的活动、分享文案都是如此。我们形容它是机器语言：冷冰冰的，没有任何感情色彩。用户及其好友圈被排斥在了信息之外、互动也就不会产生。这形成了一个断裂，即用户在自己的网站和应用上，分享了大量消息到社交网络，但并不是用户所需要的内容，导致用户的好友圈不愿意从社交网络来到目标网站。数据上显示，这家公司活动展开后，用户点击率不足1%。相对于庞大的参与用户群，这样的点击率聊胜于无。

在社交网络中，分享行为是一种快速扩散的病毒，信息的质量本身（尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯）更像是病毒所具备的感染能力，并是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。

单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程，不管是被平台还是被用户自发抑制。虽然在社交网络中，信息并无好坏之分，更多取决于“合适的信息“能否在”合适的时间“出现在”合适的人“面前，但一个时间点上，对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息，导致用户获取信息的效率下降（好友之间的关系紧密程度，使用户对无意义信息有不同的容忍度，关系越密切容忍度越高）。当无效信息在微信朋友圈中开始泛滥时，微信曾采取了直接关闭接口的方式，微博面对同样问题则采取了”微博管家“的产品模式，将这些信息收纳在一个地方，而不是直接出现在用户面前。