对保险合同自身思维框架的重塑也非常重要。在19世纪末，亨利·B·海德创立了衡平人寿保险社，推出一种具有高额现金价值的保险，如果客户按约定持有保险合同10年、15年或20年，那么他们就能获得高额的现金赔付，这种模式获得了巨大的成功，也带动整个保险行业取得了骄人的成绩。这种保险设计模式使人们在心理上把自己支付的保险金看作一种不断增长的遗赠基金，是一种能让他们获得成就感的产品，这种心理认同抵消了在没有发生任何实际损失的情况下不断支付保险金产生的负面心理影响。衡平人寿保险社的模式取得了巨大的成功，它在19世纪70年代的业务范围涵盖英国、法国和德国，当时这些国家还没有出现积极的保险推销行为，正在兴起的美国模式也未传播开来。我们现在熟悉的终身保险、全能寿险和变额寿险是人寿保险的主要形式，都是海德的创新的延续。

1922年出版的《推销人寿保险》（Selling Life Insurance）一书中介绍了可供推销员完成销售的现成剧本，其中一段话让我们看到了如何将保险产品与投机联系起来。这本书教推销员对潜在客户说：

人寿保险具备很多优点，投资特征只是其中之一，不能代表全部。保险能让您感到生活安稳，并且能让您在转瞬之间创造出可能一辈子都无法积累的财富。如果您不幸英年早逝，那么您一生想要成就的目标立刻就能实现。无论从哪个角度想这个问题，您还能找到更好的投资方式吗？

这段话实际上把两个概念放在了一幅图景里，也就是保险合同和储蓄计划，使人们用同样的思维框架看待它们。从经济学的角度看，这段话根本站不住脚，但其确实能攻破人们拒绝购买保险的情感壁垒，并且预防投保人在经济困难期中断缴纳保费，甚至取消整个保险合同。

为人寿保险产品选择名称的过程也反映出对思维框架重塑的重要性。将其称为“寿命”保险而不是“死亡”保险（这其实才是其实质），就如同推出房屋保险而不是火灾保险一样，名称给产品带来一种正面的形象，让人们感觉购买这种产品是一件正常的、积极的事。

维维安娜·泽利泽尔在其专著《道德与市场》（Morals and Markets）中分析了19世纪民众对人寿保险接受缓慢的原因，她的结论是，只有当保险产品经过重新设计，符合了当时人们的宗教信仰和迷信传统之后，社会民众才开始广泛接受这种产品，最终才取得了成功。根据对当时的人寿保险专著和宣传册的研究，她逐渐了解了19世纪人们对人寿保险抵抗心理的本源，尽管妇女是人寿保险最大的受益群体，但妇女却是当时抵抗这种产品的最强大主体。当时的妇女们普遍认为，人寿保险挑战了上帝的权威，甚至有可能导致她们的丈夫早逝。后来，保险公司汲取了经验教训，重新梳理了对人寿保险的推销措辞，使其变成了一种能够给丈夫们注入永恒生命力的产品，一种能在人已去世的情况下继续给其遗孀提供生活保障的产品。人寿保险的营销在试图说服人们理解死亡概率的随机性和应对随机性的统计学模式方面几近绝望，相反，他们成功地传递了一种面临死亡时获得宽慰的形象，强调保险的“价值和道德高尚”，并把保险推销员包装成了某种意义上的传教士。