第一个例子是商品展现。在地面上，销售展现形式具有独一性；在网上，销售展现的形式却是多维的。什么意思呢？就是说如果在地面上卖瓶水，这瓶水在物理上来讲我可以放在这里也可以放在那里，但无论怎样都只能放在一个地方。可以把水跟饮料放在一起，没问题，可以把水跟巧克力放在一起，也没问题，但是物理上你必须给它找个地方放。而在空中它却是多维的，因为它是个虚拟的产品，所以我怎么组合都影响不到整个族群的展现，这个对于地面零售经营者来讲是个全新的概念。

第二个例子是顾客逛和买之间相对的购买成本大不相同。在地面零售，不论是做什么，理论上来讲用户接触到商品本身就有不小的成本。这个成本是他的时间成本、路途成本和相应花销。你在北京国贸有一家零售店，顾客来了，不管他开车来还是只是经过，进来一下都得5分钟的时间。但在网上，用户到你这里来浏览商品，就商品展示这个环节来讲几乎是没有成本的，或者说这个成本可以小到忽略不计，就是输入一个网址5秒钟的事情。所以说，在地面商品的展现是独一的、排他的，网络的商品展现却可以有很多种组合并存。由于这个原因，线下和线上后面产生的销售动力也是完全不一样的。如果你不去掌握这点的话，按照地面的思维模式去做电商就会变得很难。

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所以我觉得，传统企业触电这个东西说困难也困难，说不困难也不困难，就是看你从什么角度来切入。如果说网上零售是大势所趋，别人在做你也要做，那你大可以有别的选择，例如把商品供应给网商，不介入终端销售。但如果你觉得这是一个代表着未来的销售阵地，必须占领，公司从战略上重视了，这是前提，具体怎么做最有效则需要从市场出发。很多传统企业的老总们常常觉得电商那帮小年轻不懂商务，玩得不怎么样，只要自己把现有的东西搬上来，就能够做得比他们好，有这种想法的我觉得这第一个着眼点其实就已经不对了。

过去10年，电商行业在中国的发展基本上都是互联网人士做出来的，传统企业参与的很少。它们也做了一些尝试，但大多不成功。这不成功的原因最主要的就是切入点不对，着眼点不对，不是真正从市场、从用户的需求里面去寻找你的机会，而是从自己有什么这方面去寻找。传统企业要彻底改变这种思维模式，真正从零开始，不要一上来就想整合、优化。要先从对市场的了解做起，完全不要想你有多少现有业务。先打地基，从用户行为、市场特征去寻找你发展的答案，也就是把你要往电商拓展的新业务用一种新业务应有的白手起家心态开始。

中国改革开放才30多年时间，绝大多数脱颖而出的本土品牌和零售企业都是靠创业老板最开始一路冲杀过来的，他们了解市场，接近用户，决断及时，应变能力强。这样的企业发展轨迹很珍贵，也很容易带来企业掌门人对于亲自上阵过于迷恋，喜欢自己冲到新业务的最前线。企业家勇于上阵拼搏的血性无疑是十分宝贵的，但你最好先自己恶补一下网络知识，我认识的不少身价几十亿的企业老板，通常上网只是局限于看看新闻，连邮件收发都要秘书代理，这样的知识结构，容易对企业的电商发展进程出现误判。