低价无疑是零售永恒的主题，但低价和价格战是截然不同的两个概念。很多时候，企业一味地把价格战作为挑衅对手、吸引顾客的武器，其实这是在免费送给任何对手一把制服你的匕首。

企业在运用低价营销时往往混淆了上面两个概念。

低价是零售商追求顾客，吸引更多消费者，刺激销售的有效武器，但是价格战却是自取其辱。为什么这么说？首先从消费者来讲，全世界的消费者都追求三样东西，价格、品质、服务。如果我们在一家五星级饭店聊天时需要点一瓶水，这时对我们来讲服务可能是最主要的，这个服务包括便利性，即有没有人给我们提供及时良好的服务，价格或许不是我们的首要考量。 如果你要给领导或者你的老丈人买一份生日礼物，那此时你肯定觉得质量是最重要的。价格、品质、服务三样东西对于不同的消费者，在不同的消费环境下有不同的先后顺序组合，但核心就是这三个方面，不论种族、收入、年龄、性别。价格不等于价格战，这是这些年我最常提醒同仁们的一句话。作为零售企业，不管是线上还是线下都应该坚持一个低价策略，这个低价策略即希望用户能够用比较低的价格买到他所中意的商品。

那么什么叫价格战？价格战是别人卖100块，我就卖99块，别人卖95块，我卖94块，不计成本，不计场合，不考虑商情，是一种非理性的行为。这种价格战其实是没法持续的。当别人卖100块的时候，其成本可能是98块，而你卖96块时，你的成本很可能是105块，赔本应对竞争对手，这样的价格战是不可持续的，这是第一。

在你本身进入不可能持续的价格战争的时候，你的潜台词是告诉顾客说可以不在我这里买东西了。因为顾客今天比较这个商品时你比对手便宜，而另外一款商品对手也许会比你低价。零售界有句名言叫作“你可以在某个时间所有的产品比某个对手便宜，或者可以某一种产品在所有的时间比别人便宜，但你不可能做到所有的产品在所有的时间比所有人便宜”。所以打价格战表面很好听，比比谁更低，但其实是等于把顾客往外推而不是往里拉，因为你在告诉顾客，不要考虑别的，谁价格战打得凶就找谁买。这是价格战很负面的一个表现。

实行价格战策略还有一个很危险的地方，一次我跟京东老大聊天，对方说这个角度我倒真是从来没有想过。我提醒对方：有没有想到做价格战实际上是送给潜在的竞争对手一把杀你的刀子。为什么这么说？一家公司不断地靠价格战来打天下，那么谁能最终打倒你？最有威胁的不是现有的竞争对手，而是潜在的竞争对手。潜在的竞争对手怎么打倒你？很简单，所谓的潜在竞争对手就是新企业，新冒出来的对手，对新人来说最有利的武器是接过你的价格战大旗。一个新来的人要抢占你的地盘，体量比你小，这个时候来跟你打价格战，不管这时候谁是价格战的倡议者，或者谁是价格战的跟踪者，你对他都没有办法。你的体量是上百亿，他的体量只有3000万，你怎么跟他打？你便宜5%，他会便宜8%，他3000万的8%是那些钱，你3百亿的5%又是多少钱？所以说这是一个很危险的信号。