3月有价值的价值观

★ 卓越和普通品牌的差别在于价值观，中国伟大品牌真的会出现吗？

3月1日 加多宝缺什么？

【品牌感悟】当一个品牌进入成熟期后，品牌战略的侧重点应该从功能性转向情感性和精神性，在情感价值上创造更多的诉求功能，特别是从价值观层面来演绎和传递。这样更容易建立起品牌与受众的情感沟通机制，成为一个精神品牌。

【品牌分析】如果品牌管理者只将着眼点停留在产品的功能价值上，不触及产品蕴含的灵魂，则永远不能成为一个优秀的品牌。

所谓产品的灵魂，是通过品牌抓住人们的情感需求，在价值层面上与消费者进行心灵和情感的沟通，使人们可以在产品消费中完成情感诉求。在这方面，加多宝品牌的认知是欠缺的。

提起加多宝品牌，人们会想到凉茶，而且是凉茶领导者，能去火的饮料。但是更深层次的品牌价值观联想几乎没有，这是加多宝与可口可乐品牌的差距——缺少灵魂。

加多宝的第一次品牌定位较成功。2002年时加多宝销售额仅在1亿元左右，当时凉茶只在广东和广西地区流行，其他区域相对空白，受众较小，一直存在品牌和销售的天花板。

面对市场困局，加多宝发现，“上火”这一概念存在于大部分中国消费者心中。于是，将产品定位为“预防上火的饮料”，并在当时提出“怕上火喝王老吉”的广告语。这一功能性定位，直接使凉茶突破了地域市场的天花板，将凉茶这一品类推向全国，获得了快速发展。2010年中国凉茶饮料销量达到2500万吨，超过可口可乐的全球销量。

在“上火”品牌成功定位后，由于商标之争，“王老吉”商标被广药集团收回。加多宝面临广药王老吉的强力挑战，新的市场竞争对手开始不断进入，产品出现同质化。正宗好凉茶、凉茶领导者的品牌认知受到王老吉品牌的强力稀释，加多宝品牌进一步提升遇到瓶颈。

加多宝现在需要做的是第二次品牌定位，从功能性定位向情感性定位升级。正如可口可乐的品牌发展路径一样，最初的可口可乐更多是一种感冒药饮，以功能性撕开市场的口子，不断发展壮大；但是，后来的可口可乐是一个品牌，代表着美国精神和文化，激励着美国人前行，这种强势的品牌价值和文化内涵已经植入全球消费者心中。

中国各个产业迄今为止没有出现像可口可乐这样伟大的品牌，除了规模产量原因外，还在于品牌价值观和文化没有积淀，不能成为中国主流价值观和文化的重要组成部分。饮料巨头娃哈哈呢？从前几十年的发展来看，娃哈哈更像是一个赚钱机器，为生存而战。

加多宝已经不自觉地表现出品牌升级和再定位的感觉，但需要进一步明确和强化。如在慈善和公益上，汶川地震捐款1亿元，玉树地震捐款11亿元，“4·20”芦山地震加多宝再捐1亿元，在这三次大灾难中，成为中国捐款最多的品牌。

在情感定位上，加多宝更应该向《中国好声音》学习。加多宝巨资独家赞助了《中国好声音》，这是一档让亿万中国青年人难忘的青春音乐励志节目。在中国梦复兴的大背景下，好声音与有梦想的中国观众同呼吸、共奋斗，与其他选秀节目形成了鲜明的对比。

【品牌指南】正确的价值观，是伟大品牌的基础。