近些年来，美国对食品潮流都表现得相当刻薄。起初，人们都是热情高涨，举国上下都对某种新食品表示出浓厚兴趣，无论是KK（美国一家大型甜甜圈连锁店）美国甜甜圈，还是酸奶冰激凌，或是薄饼面包以及低碳水化合物硬面包。但是所有这些最终无一不是以悲剧收场，就仿佛是铁石心肠的登徒子“始乱终弃”，突然间就放弃了“新欢”，又回归到“旧好”身边，俨然就像迷途知返的丈夫最后都要回到糟糠之妻的身边。

那么精品咖啡会不会也重蹈覆辙呢？毕竟，这种咖啡现象也都具有那些转瞬即逝的时尚潮流的标志性特点：被视作时尚之选，以惊人的速度离奇走红，但没有谁真正“需要”这一产品。的确，人们需要咖啡（至少是咖啡因）才能熬过每一天，但是没必要一定花费4美元去买热牛奶配浓缩咖啡。可咖啡店的确提供了一种东西，这是酸奶冰激凌店无法与之相比的，这也为美国社会的一个突出问题找到了解决方案。在忙碌的战后文化中，人们整日都四处奔走、力求便利，麦当劳为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，而咖啡店则为处于纷乱而饱受折磨的美国人提供了一处消遣和提神的场所。有了这样的特点，加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去。

再来认真观察20世纪90年代的美国社会现状。首先我们注意到，此时的美国更为富足，生产力更强，这在以往从未有过。当7 500万婴儿潮一代正值盛年时，大家的收入水平也在激增。美国政府的数据显示，1980~1999年，以1999年的美元购买能力衡量美国的人均收入从15 744美元猛增至21 239美元，在短短20年间就实现了35%的增长。随着收入的增加，沃尔玛和塔吉特这样的大型折扣超市又将生活成本不断降低，于是就开启了可支配收入时代，也就是说几百万原本习惯节衣缩食的美国人，突然间可以购买非必需品了。

大家都应该为此兴奋不已，对吗? 其实不然，社会学研究人员发现，财富的增加并未使得人均幸福感有所提升；相反，有报道显示，美国人所经受的压力等级越发提高，这可完全是始料未及。1970年，瑞典经济学家斯戴芬·林德预言，财富水平的不断增加只会使人们获得成功的社会压力也不断提高，结果就会形成他所说的“被蹂躏的闲适阶级”。另外似非而是的一点是，节省人力的技术创新的结果，却是使我们的工作更超负荷，而不是更轻松。工作成为全民性的癖好，而在美国，这一程度则胜过全球任何其他国家。平均而言，美国人每月工作160小时的情况要比35年前大大增加，结果是我们的睡眠时间严重缩水，比一个世纪前的美国人减少了20%。

于是我们从华丽的饰品中寻求舒缓压力的慰藉，将多余的金钱花费在一些所谓的“平价奢侈品”上。各类广告也在鼓励我们“沉溺”于那些自我放纵的产品当中，诸如巧克力和润肤露，借以舒缓日常的压力。在《越卖越贵：美国人的新奢华》（Trading Up: The New American Luxury）一书中，作者迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克表示，顶级的利益消费者如今正在寻找能带来满足感的商品，他们需要那种受到呵护的感觉，让他们意识到自己耗尽全力的工作还是可以带来一些有意义的回报的。与西尔弗斯坦和菲斯克交谈过的很多人都表示，拥有价格不菲的奢侈品能让他们对生活更具成就感和满足感。由此针对中产阶级的奢侈品行业应运而生，事无巨细，尽呵护体贴之能事，但实际上，产品越是基础，则越是上乘。比如，23美元一瓶的美宝洗手液，或是11美元一棵的有机芝麻菜。