体现咖啡店重要社会功能的一句完美标语正在默默等候独具慧眼的人去发现。当星巴克的营销高手哈里·罗伯茨正为体现星巴克的公众吸引力苦思冥想，遣词造句而不可得时，他把这一烦心事告知了妻子。于是他的妻子很快就去书店寻找思路线索，结果与答案不期而遇：美国都市社会学教授雷·奥登伯格所著的《绝好的地方》（The Great Good Place）。在书中，他提到，美国需要的是中立、安全的公共聚集场所，而这已经逐渐淡出人们的视线。他将这一聚集地称作是“第三空间”，而家庭和工作场所分别是第一空间和第二空间。他的文字极具先见之明，他甚至认为这些第三空间应该以饮品为中心，诸如茶馆和酒馆之类。估计按照舒尔茨的话来说，这事情好到让人不敢相信。于是，星巴克就有了博爱的战斗口号：这不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。谁还会对此表示异议呢？

雷·奥登伯格就此持保留意见，此时他已退休。对于星巴克重提他的第三空间的概念，以此吸引人们的关注，他表示感谢，但他还是对企业启用自己的概念表示不满。他这样对我说：“他们事先并没有征求我的意见，我觉得这有些不妥。”奥登伯格所提的第三空间的理念实际上是指拥有父母相伴的更为安静的场所，并不像星巴克那般熙来攘往、流动性强。但是星巴克相对于市郊生活的离群索居所体现出的进步性，他还是非常赏识。当我问及是什么使他萌生了第三空间这一想法时，他这样答道：“我在一个小区购置了一栋宅子，天啊，实在是让人受不了。那里的人们彼此都不相往来！我是说，就仿佛在市郊构建社区是非法活动一般。”直到最近，当代理星巴克广告事务的一家公司咨询奥登伯格，是否愿意让公司使用这一概念时，他还是表示了拒绝。

尽管奥登伯格表示反对，星巴克还是将第三空间的理念传播到了整个美国，从此整个企业和国家都呈现一幅不一样的图景。霍华德·比哈尔这样讲道：“当提出第三空间的概念时，节奏就与以前完全不同了。”