没人能对咖啡店的魅力无动于衷。受到星冰乐（我们可以称其为入门级饮品）的诱惑，十几岁的女孩子将手捧咖啡作为某种成熟的标志，有着那种名人所赋予的有型表现，而香草拿铁也会成为她们的必然之选。咖啡还可以成为时尚装备，一位十几岁的小姑娘告诉《西雅图日报》：“手捧一杯咖啡，可以使得形象更完美，一条紧身裤、一双人字拖，再搭配一杯咖啡，而且还要有硬纸套的那种，这就是绝对时尚的装扮。”福音派基督徒也完全接受咖啡。有些大教堂甚至在座位旁安装咖啡杯托。以莫妮可·威利特为例，这位顾客一有机会就会强迫家人开车驶向星巴克，她这样对《华盛顿邮报》讲：“我们见到星巴克就得停下来……当然，价格是有点儿小贵，但我们是基督徒，又没有别的什么恶习，也就是喜欢咖啡了。”（在犹他州，即摩门大教堂的所在地，是禁止饮用咖啡因类饮品的。据报道，有一些独立的咖啡店会将咖啡饮品装在不透明的七喜饮料杯里，以便他们的罪行不被他人所知。）

在1995年年底，星巴克已有近700家咖啡店，咖啡店也成为被广泛认可的事物，就连在汽车站都可以买到卡布奇诺，我们已经完全没有退路可走。自从舒尔茨开创天天咖啡店这10年来，精品咖啡获得了长足的发展，原来只是起源于大众市场咖啡贸易，现在年盈利已达25亿美元。对咖啡如痴如狂的美国人甚至会去买咖啡因口红唇彩、咖啡因香皂醒神沐浴皂、含咖啡因的连裤袜这类产品。（据说咖啡因加速皮肤细胞运动，可以消除臀部脂肪。）每四年精品咖啡行业的规模就会翻一番，而星巴克却只需要两年就能实现规模翻番。美国人对咖啡的认可令舒尔茨越战越勇。他对《西雅图日报》说：“只要我看到美国某处的风景，我们就有机会改变当地人的生活方式。”在舒尔茨惊闻被百事公司CEO邀请，说是要带他乘坐私人飞机四处兜风之前，他已经陪同比尔·克林顿总统公开露面了。

但是即便美国对星巴克咖啡以及第三空间的概念反应热烈，公司还是存在着严重的内部问题：舒尔茨希望自己的企业能以每年开设成千上万家新店的速度继续扩张，而不是仅仅满足于几百家的规模，而设计、建造每家新店的开支几乎入不敷出。新的竞争对手层出不穷。与此同时，舒尔茨本人在微观管理方面也几近极限，他仍然亲自过问每个决策，亲自出席几乎每家新店的开业仪式。他对自己的一名同事坦言：“这事儿没法继续，这会要了我的命，我都没办法做个称职的父亲。”星巴克需要的是建立一个系统，每周不费吹灰之力就可以开上几十家新店，并且可以让顾客永远忠实于它的饮品配方，令人欢喜的为咖啡而狂的情结以及反快餐文化理念必须得以持续。因此，必须将星巴克变成一台可以自动运转的机器。