法则二 简洁性：使用短句

我没有时间写短信，所以写了一封长信。——马克·吐温

越简洁越好：能用短语，绝不用句子；能用三个词，绝不用四个词。有人问亚伯拉罕·林肯，人的腿应该多长合适，他说：“长到能踏到地面上就够了。”顶尖的广告设计师和创作艺术家明白什么是恰如其分，十分明智地避免画蛇添足。和三只熊的故事中的金发姑娘一样，他们寻找既不过于高深，也不会过于浅显的短语，而是要“恰到好处”。这涉及的并非自我克制，而在于寻找恰好合适的那块语言拼图，准确地契合你想填补的空缺。

最令人难忘的政治语言很少超过一句话的长度。“我喜欢艾克”难以成为投票给某人的理由，但这一口号简明朴素的特点与候选人和竞选运动相得益彰。没有多少人认为卡尔文·柯立芝是好总统，但时至今日，我们仍然因为他简练的风格，记得“沉默的卡尔”。柯立芝的晚宴宾客曾打赌，能让他说三个字以上，他回答说：“你输了。”人们仍然认为这是总统史上的最佳政治笑话之一。曾有人让高产的英国作家 G. K. 切斯特顿写一篇散文，探讨“世界错在何处？”他写道：“敬启者：在我。敬上，G. K. 切斯特顿。”而有个故事我们都听说过，一名哲学专业的大学生拿到的考试题是：“为什么？”他简短地回答：“为什么不？”这些简短的答案所陈述的道理远多于一篇千字的散文或卡斯特罗式的长篇大论。

同理，据说一画能达千言……还是万言？根据研究者研究，这一名言的起源可追溯至20世纪20年代的广告经理弗雷德·伯纳德。在推销有轨电车侧面的广告位时，他用“一目顶千言”这句话，提出图像在广告中比文字更有效果。最初，伯纳德声称这句格言来自日本谚语，但随后不久又略加修改，变成了“一画能达万言”，并改口称这是中国谚语。如今，有些引语词典采纳了伯纳德的中国谚语说。久而久之，常有人称它出自孔子之口。起源并不重要，但这条规则却无疑非常重要。如果一张图所能表达的内容胜过千言万语，一定要用图。

有时，三言两语也要胜过千言。在产品广告中，最令人难忘的口号往往不过是碎片化的语言。1914年，托马斯·沃森加入当时还叫作计算–制表–录制公司的IBM，提出了“思考”（Think）一词，以传达公司的价值观。自那一天起，最有影响力、最有感染力的一些信息要点都是以短小精悍的语言表达出来的。戴尔是世界最成功的个人电脑公司之一，“易如戴尔”有效地传达了其易于使用的功能。“非可乐”以令人难忘的方式，准确地向消费者声明了七喜所具备的特点和摒弃的特点。在下至5岁、上至65岁的人里，随便问任何人什么麦片以“太太太好吃了”为口号，他们都会告诉你是糖霜麦片。“喝牛奶了吗？”被各个深夜脱口秀主持人拿来开涮，但这让这款产品再次火了起来。耐克的“想做就做”（“Just Do It”）由三个单词、三个音节和八个字母构成，每个字所蕴含的力量都超过了有史以来的任何鞋类广告——有助于巩固这一全球体育用品帝国的地位。

因此，就有效的沟通而言，小胜于大，短胜于长，易胜于难。有时，一张图胜于一切。