在两本《大败局》中，吴晓波写了数十个企业失败的案例，但他不愿用丑陋来形容其中的当事人，他很少对自己笔下的企业家做道德评价，只愿意从专业角度去分析他们的是和不是。宗庆后是为数不多的被吴晓波点名批评过的企业家，在当年达能与娃哈哈的争执中，他指责宗庆后拿民族情绪为自己的企业背书。“1990年左右，我太太辞职，就到他副总下面工作过。我还帮他写过书，他们公关部跟我很熟悉。但他挑动民族情绪，我接受不了。我写完以后，他找一大堆人给我打电话，很激动，但我没办法，我知道实情是怎么样的。”这件事之后，他和宗庆后关系迅速冷淡，来往几乎中断。

在所有接触过的企业家中，鲁冠球是给吴晓波印象最深刻的一个，他清楚地记得一个细节，鲁冠球现在的办公室仍然是创业时用的那一个，这在同等量级的企业家中并不多见。“他小学都没有毕业，但是他管理的企业年销售额近千亿，涉及金融。他所谓的商业知识、智慧，都跟他的学历没有关系。”鲁冠球创业已经四十五年了，吴晓波认为，69岁的鲁冠球还能再干下去。