追踪社会化媒体投资回报率

前面我们提到过真正重要的衡量社会化媒体活动的指标是投资回报率，其他任何指标——流量、评论、粉丝、消费意愿，都只是通向投资回报率途中的一个个小站。

在本章，我们提出很多重要的概念，如顾客终身价值、每取得成本、消费意愿以及潜在客户转化等。如果你明白这些概念，剩下的最重要的就是追踪数据，以及利用这些数据改善活动结果。

有个老生常谈的问题许多人都很熟悉：如果无人在场，树林中的树在倒下时，还会弄出响声吗？同样的道理适用于社会化媒体：如果不对社会化媒体活动进行评估，它还能起作用吗？答案是：“不能。”社会化媒体活动没被评估过就不能说它有效，因为你无法评价它是否起作用。

对于评估社会化媒体活动的细节，每个公司各有不同，我们举个简单的例子来说明。假设现在你经营一家草坪养护公司，一名普通顾客每月为你的服务支付80美元，并持续使用3年，那么你得到的顾客终身价值就是2880美元，可接受的每取得成本为288美元。

从前，你一直把直接邮寄广告作为自己开发潜在客户并将其转化为客户的基本工具，并引导他们达成销售。如果直接邮寄广告活动的转化率为0.5%，你必须发200封邮件才能获得一个客户。如果直接邮件广告的印刷费、邮资、表单以及营销花费为每封1.44美元，那么总费用正好是288美元。你做得真是不错。

但假设首席执行官或者财务总监决定尝试社会化媒体活动，取消现有的邮件营销活动，那么结果就变得有趣了。假设你每年花费2400万美元用于发送200万封邮件，获得10000名新顾客（200万封×0.5%=10000名新顾客）。如果你在每个顾客身上每年获益为960美元，则每年从新顾客身上增加的收益为960万美元（别忘了你会有部分客户流失，所以960万美元中的一部分要用于弥补流失的客户的损失）。

你想要检测社会化媒体活动比起直接邮寄广告效果到底如何，那么假设直接邮寄广告每年花费240万美元，安全的方法是在实验性的社会化媒体活动上花费上述费用的10%，也就是24万美元。

筹建、启动和开展社会化媒体活动的相关费用常常被低估，因为使用推特、YouTube、领英或者其他媒体平台并不产生费用，人们就会认为开展社会化媒体活动是很廉价的。但实际上在运营社会化媒体活动时投入的人力是显而易见的，所以需要对社会化媒体活动中由此生成的内容付费。

如果你在一家大公司工作，需要维护品牌，需要在网站上制作精良的登录页面，这都需要花钱。同样，制作优质的YouTube视频和开展高效的脸书促销活动也需要花钱。

重点是，你需要深入挖掘社会化媒体活动的隐性成本，以获得对活动投资回报率良好、清晰的了解。在上面的例子当中，我们假设你有24万美元用于人力和生产支出，如果这24万美元想实现和直接邮件广告相同的投资回报率，那么你需要获得1000个新客户。

事情并不像看起来这么简单。你的目标之一可能是吸引10万人登录你的社会化媒体活动的主页，假设你能做到，其中1000人将会转化为消费者的计算也是合理的，那么与直接邮件广告比起来，社会化媒体活动也算物有所值。从这一点上看，要做的就是试用不同的方法，增加站内流量并提高客户转化率。

最终目标

你必须要做的最重要的事，就是追踪社会化媒体活动转化潜在客户的能力。当你能追踪到这一层面的数据时，就可以计算出投资回报率了。假定投资回报率为正，你就可以不断扩大活动的规模并逐步提高效率。这些最终都会转化为利润。