辑一 时代：大家都在忙什么

“鹿晗效应”背后

在波德里亚的消费文化理论分析下，粉丝与偶像之间企图通过“消费”和“占有”的方式获得一种所谓的安全感和幸福感。

越来越强大的女性

20世纪20年代美国心理学家爱德华·桑戴克（ Edward Lee Thorndike ）提出光环效应（ halo effect ），认为粉丝会将偶像的样貌泛化到他们的言行举止上，颜值高的人，一切仿佛都是美好的。长期研究粉丝心理的学者、厦门大学中文系教授杨玲认为鹿晗这样偏中性、精致的男性长相属于“泛东亚柔和男性气质”。这样的审美偏向最先由韩国造星机制引领。近两年在中国掀起的大批“小鲜肉”明星潮流的背后，隐含着女性自我地位认知的提高。

“80年代初，最先掀起的是寻找男子汉热潮。”杨玲对《人物》说，当时最推崇的偶像是高仓健这样的“硬派小生”。90年代中后期，女性变得更强大。尤其在独生子女一代，女权主义思想兴起，她们觉得自己真的和男性没什么两样，性别权利意识使得她们能够接受比较柔弱的男性的形象，甚至对这种男性形象保有强烈好感。10年前引起大规模粉丝追随的中性气质偶像是李宇春。现在相比10年前，90后的女性性别权利意识进一步提高。“女性已经强大到能够保护自己，不需要男性保护自己的时候，她才能够欣赏相对而言外形上柔弱的男性。”杨玲说。这恰恰促成了“小鲜肉”审美的形成，使其成为当下社会最流行的审美风尚之一。

自我意识的提高使粉丝将偶像移情为需要保护的“孩子”，自己也曾是超女粉丝的杨玲记得，当时“玉米群体”中的老老小小都将李宇春称作小孩，尽管她出道时已经是个21岁的成年人了。现在“鹿饭”（鹿晗粉丝）群体也一样将鹿晗当成“孩子”来“呵护”，在他们心里，鹿晗是单纯的、无害的、易受攻击的。尽管生长于北京的鹿晗常以“哥”自居，但对粉丝们来说，“鹿哥纯爷儿们”这句话早已发展成了内部笑话。

虎嗅网曾以鹿晗微博关注者为分析对象为“鹿饭”画像，“鹿饭”53%是90后，其中女性占八成。提取大数据，结合智能分词提炼“鹿饭”钟爱鹿晗的原因，“努力”和可爱、萌、帅、好看这些外貌协会的理由并列排在很靠前的位置。

“鹿饭”子瑾能细细地描述出每一次鹿晗身体不好的具体场景。她第一次为鹿晗落泪是在 EXO 第一次巡回演唱会的准备期，离“一巡”还有8天的时候，组合里有成员突然退队，整场演唱会的31首舞蹈都要在一周内重新编排。当时子瑾正在台湾游学，刷微博刷到这条新闻，“还记得是在图书馆，看了之后蒙了”，“那天晚上到了凌晨5点才睡着，就是一直在看各种消息”。一巡最后一站来到北京，鹿晗带病上台，眼结膜出血、流泪、左眼下方肿起了一个很明显的包。“哭死我了，”子瑾说，“就是真的真的很心疼。”

去年鹿晗生日那天，“鹿饭”群体爆发了一次集体痛哭事件。那天EXO在南京有演唱会，“鹿饭”组织了很久，准备演唱会当天给鹿晗制造各种惊喜。没想到4·20那天发生了雅安地震。演唱会主办方宣布，禁止一切庆祝活动。“不准唱生日快乐歌，不准送蛋糕上台，连我们拉出‘鹿晗生日快乐’的横幅都要把‘生日’遮掉”，当时在现场的鹿晗百度贴吧管理员南南对《人物》说。网上甚至有恶意言论攻击鹿晗是“扫把星”。

演唱会结束后，南南不愿意离开，“就是单纯地想多陪他一会儿”，“我也知道他可能已经从后台离开了，但我想让他知道我在这里”。“鹿饭”举起“鹿”字LED灯牌，在空空荡荡的体育馆齐声唱起生日快乐歌。这时有人发现鹿晗更新了微博签名，内容大概是在后台听到歌声了，谢谢粉丝。这条消息引爆了在场“鹿饭”的集体崩溃，“姑娘们都哭得不行了，边哭边喊”。她们既为和偶像心意相通感动，也因鹿晗的体贴更加心疼。时至今日，当时的视频仍是所有“鹿饭”的泪点，子瑾给《人物》记者发来视频地址时自己又看了一遍，“哭死我了”。

粉丝在演唱会现场为鹿晗庆祝生日

在鹿晗以前，明星的成名模式是作品先行、媒体宣传、话题营销，其中要借助经纪公司的包装和精心策划。社交媒体的出现把这一传统过程砍到最短，粉丝成了偶像的直接经营者。他们不需要作品来证明偶像的实力，而是被偶像的外表和人格表现直接圈粉，反向引爆于大众媒体，通过在各类大数据排行中不断“刷脸”，倒逼媒体关注。“这是一个正在发生的、非常有趣的事情：一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。”吴晓波在一篇专栏文章中写道。

鹿晗是谁

新浪微博热搜以“鹿晗”为话题的阅读量超过300亿，第二名169亿，如果把这两年全中国搜索数据拿出来分析，那么，“鹿晗是谁？”这个问题一定做出了不小贡献。

2013年年中，这个问题第一轮爆发。那时鹿晗还在韩国发展，除了追着韩流走的粉丝和嗅觉灵敏的黄牛，几乎无人认识。他先发了5条新浪微博，最后1条评论突然超过100万。与之相比，当时大家公认的微博女王姚晨爆出热点时微博评论也不过40万。新浪副总裁被问及“这是单条微博评论量最大的了吧”时给出了一个汗的表情，“干吗的这人？”他问。没人知道鹿晗是哪儿冲出来的黑马。

百度对2014年度“男星品牌数字资产”一项进行大数据计算，根据数字内容量、关注度、参与度三大维度的综合评估，鹿晗这个名字从数以千计的明星中脱颖而出，夺得第一。在2014年男明星搜索指数排行榜上，鹿晗超过了一众前辈名列前茅。这次是百度发问“鹿晗是谁？”百度搜索市场部的工作人员对经济学家吴晓波说，“他是自己从大数据里跑出来的”。

2014年，鹿晗宣布回国。“鹿饭”为了表达对偶像的支持，在百度贴吧发起了“百万回帖，力挺鹿晗”的“盖楼活动”，同时在线下东直门来福士门前的3.2米大型鹿晗公仔会随着回帖数增加而亮灯，回帖一达到百万，公仔就会彻底揭开面纱。贴吧里有线下展出实体公仔场地的实时录像，东直门现场的 LED 屏幕也交叉循环展示着鹿晗宣传视频、帖子回复内容和实时回复数量。活动开始前的动员帖中，组织者一再叮嘱粉丝们要追求速度，最好发短句子，标准例句有“我必初心不忘，等你光芒万丈”等等。活动一开始，粉丝们不断复制粘贴。贴吧留言15分钟破10万，29分钟20万，149分钟后，回帖数量突破百万，东直门的鹿晗公仔头顶鹿角、手持国旗完整亮相。线上线下一片欢腾，跟除夕夜翻篇过新年似的喜气洋洋。

各种大数据不断地为鹿晗在公众领域刷存在感：鹿晗做封面的杂志预售7分钟卖出1万本；鹿晗单条微博评论突破1000万，继而突破1个亿，自己打破自己创下的吉尼斯世界纪录；鹿晗微访谈提问113万条，被他本人“翻牌”回答的概率比中双色球二等奖还低。

“达令”APP 的 CEO 齐燕去年做了一次数据统计，鹿晗的知名度在27岁这个坎上有个断裂。“我记得特清楚，27岁之下的人都知道鹿晗，27岁以上的，没有一个认识他，”齐燕说，“那是去年，今年就不一样了。”

300亿次搜索后，全年龄层的互联网用户多少知道了鹿晗是谁：一个从韩国回国发展的偶像明星，能唱歌跳舞，会演戏，长相非常好看，人称“小鲜肉”。用肉指人，多少有点物化的意思。鹿晗并不介意，“小鲜肉很好啊，夸我嘛，证明我青春活力。”他对《人物》说。

《人物》约见鹿晗与芭莎慈善夜是同一天。大小鲜肉们一并到齐，国贸三期的犄角旮旯里都藏着粉丝，芭莎工作人员发朋友圈说：“地毯式排查，桌子下还抓出来俩，厕所一个个查，快成特保了。”而鹿晗本人完全没有呼风唤雨的“神”该有的气势，他面对镜头还有几分拘谨，拍摄间隙他频频向工作人员鞠躬感谢，在众人的包围圈里甚至显得有点羞怯，从眼眸到姿态都像一只刚被人从丛林中拎出来的梅花鹿。

“达令”曾分析过鹿晗的“好看”，结果是鹿晗特别精致的、小小的五官，长得像漫画里的人。“这代人就是看着漫画长大的，漫画对他们来讲是精神家园，其中有他们的理想、喜好和喜欢的人。进入社会之后，精神家园就成为他们身体里的一部分了。而鹿晗代表着启动他们心灵的钥匙。”齐燕对《人物》说，“他长得太像漫画里的人了。”

但这仍不能解释一代“鲜肉”中，为什么唯有鹿晗掀起了一波波的现象级事件。偶像身上的吸粉元素被杨玲称作“X factor ”，娱乐工业产业化发展到现在，这一“ X factor ”仍是明星制造中无法掌控的因素。

“鹿晗开始也是娱乐工业机制包装出来推向市场的产品，肯定是粉丝在他身上发现了独特之处，不是标准化的明星产品，于是对他产生了亲密感。”杨玲说。

《人物》采访了鹿晗的好友高苏尧和多位“鹿饭”，反复提到的一个词是“真实”。在一个小时的电话采访里，高苏尧讲了15遍“真实”，“真实啊，简单啊，真的是非常简单的一个人”，他一再向《人物》强调，从他高中认识鹿晗到现在，鹿晗的性格和为人处世毫无变化，“就一直是一个很真实的人，对。”

面对《人物》的采访，鹿晗看完采访提纲直喊太深度了，“怎么办？”小鹿抱头，“我看的书比较少，我觉得看完这个采访提纲以后要多读书。”玩笑也好调侃也好，鹿晗都会在脑子里想过一遍再认认真真地回答，他清澈的眼神太有说服力，哪怕最后的答案还是“不知道”，你都仿佛能听见他认真思考的声音。

近乎笨拙的真诚给很多接触过他的人留下了深刻印象。齐燕提到，当鹿晗直视你的眼睛微微笑时，“感觉就是掏心掏肺要扒出来给你看那种”。“非常纯净、非常真诚，我只能这么形容，再说下去就肉麻了。”已经当妈的齐燕在电话里笑得像个小女生。

齐燕记得跨年晚会鹿晗唱劈了，“一般像我们这代人，肯定觉得特别接受不了，闭门思过三天，哭得不行了。我记得他回去发了个微博，就说‘嘿嘿不好意思唱劈了’，这种态度是一种特别大的魅力。”她觉得这是我们这代人身上特别普遍的性格特征，在鹿晗身上以最完美的方式表现了出来。“为什么跨年龄段的人都喜欢他呢，这种特征其实是60后、70后、80后都特别向往的，自己得不到的。我觉得这是他身上非常有魅力的地方。他不装，做他自己。”好看与真实经常对立，但在鹿晗身上，这两个元素统一起来成为了他的 X factor 。

鹿晗粉丝曾总结过“鹿晗效应”与过去其他明星效应的最大区别：“鹿晗效应”粉丝自主性更强、向心力更强，从而能为明星生产社会价值。这种社会价值已经不仅仅局限在经济范围，它还能产生精神凝聚力并具有积极的价值观导向。

“正能量”，鹿晗对《人物》反复提到这个词，他认为给青少年树立一个健康向上的榜样是偶像的责任。“因为我本身比较爱国，我也比较正，所以我希望我能带领喜欢我的人……”他琢磨一下，又换了个词，“希望是传染吧，比较正的观点。作为一个偶像我觉得这些都是必要的，不能教坏啊！”他尾音一扬，哈哈哈地笑起来。

与跑男团一起做公益的鹿晗

鹿晗对人很有礼貌，粉丝曾把他有教养的举止一一罗列：用过的纸巾叠好放进口袋不乱扔；签名用完笔以后，笔尖朝向自己归还给别人；用双手递接物品，等等，供大家一条条模仿学习。鹿晗热衷公益，粉丝们就自发以鹿晗的名义行善。他们发起关爱阿尔茨海默病老人行动，几年公益做下来，涉及领域从给路边老人送腊八粥、捐书捐衣、助养海龟到救助灾区、向防癌协会捐款、免费午餐，等等。今年鹿晗生日时录了个视频感谢粉丝，他说粉丝做的公益他都能看到，也很感动，“真的，这样让我也感觉到我真的确实挺有用的。”

在杨玲看来，粉丝喜欢鹿晗这样的偶像体现出大众对贵族气质的向往。尤其对于当代中国来说，以前以吃苦为荣，现代人慢慢意识到贫困其实不是一件好事情，“特别是在幼年时候经历过的一些贫困对你的人生和性格会有负面影响。而从小生活优裕能塑造一种良好的品行和家教，中产的生活方式对人的心灵是有好处的。”杨玲说，现在人都想过上体面和有尊严的生活，这一点反映在偶像崇拜上就是粉丝会特别强调明星的教养。“中国社会竞争压力太大了，强烈的竞争压力下很多人会释放出人性恶的一面。强调教养更多的是对世俗名利的淡然超脱，对他人的尊重，不会为了自己的私利压榨别人。”

在“鹿饭”子瑾眼里，鹿晗不争不抢。哪怕在韩国激烈竞争的娱乐工业中生存时，鹿晗也没有表现出任何张牙舞爪。让子瑾印象深刻的是刚出道时整个组合一起上节目，“他特别呆萌，主持人给他一个个人镜头，一分钟，结果他居然没能好好利用那一分钟，一直拉着队友和他一起入镜头。”子瑾对《人物》说。那时她刚开始注意鹿晗，后来发现这是常态，直至现在都是这样。

谦逊有礼，这也是齐燕对鹿晗的印象。“就是中国邻居家那个教养特别好的孩子。有时候周末需要工作，我就带着女儿去，就觉得他跟我女儿玩得挺好的，非常有邻居大哥哥的感觉。”

教主鹿晗

媒介受众与粉丝文化研究学者麦特·希尔斯（ Matt Hills ）在《迷文化》一书中指出，粉丝对偶像的着迷与虔诚的宗教信仰者相比较，两者投入其中的根基来由十分的相似。在这个意义上，现代“迷文化”是在信仰缺失的情境中对信仰力量的吁求，它以对偶像的制造代替了对神灵的敬畏，以青年亚文化群体的部落式存在代替了由信念系统统一支配的传统社会存在。

鹿晗百度贴吧管理员南南认为，粉丝和偶像的关系中最特别的是少了现实关系中付出与回报的期待，这是一种非常容易满足的关系。“我对他的喜欢就建立在我喜欢他，他的存在和他做的事情本身就让我觉得足够了。”

鹿晗是南南“追”的第一个明星，“也会是最后一个。”喜欢鹿晗以前，南南是一个生活中充满“美好情绪”的人，比如北京连续雾霾几天，哪天出门抬头望见蓝天就能开心半天。但鹿晗带来的“美好情绪”还是与这些不同，鹿晗的存在本身让她的情感更“充实”。“我喜欢他，想到他的时候会有心流上的一种充实感，”她笑了一下，觉得“心流”这样的表达太抽象，“也不是说生活上遇到一些挫折会希望他来帮我解决，这个肯定是不现实的。比如说我现在的这个人生阶段，考试呀这些有压力的事还是要我自己来承受的，只是说他这个人的存在让我想起这个人的时候觉得很充实很满足。”

“我们没有任何一个人可以直接接触到他，这是我们关系的绝对对立。”南南很满意和鹿晗之间的关系，既不需要更加接近，也不会因为距离的存在渐行渐远，“我的热情呈现出一种有增无减的状态，只要我们之间的关系让我觉得我可以继续走下去，我有足够的热情去喜欢他，只要我可以保持这种状态，我们的关系一定是好的。”保持并不难，因为关系的基础完全只关乎鹿晗，“既然他本身就是这个人的话，他没有什么变化，我应该也没有什么变化。”

鹿晗百度贴吧的日常事务管理非常繁杂，南南说压力再大，一想到大家都是为鹿晗好，就觉得所有事情都能解决。“粉丝群体特别就是没有功利心吧，大家都是用业余时间做这些事，只因为喜欢这个孩子，完全没有利益牵扯。”南南说，去年鹿晗生日那天的演唱会上她也哭了，她流泪不是在知道鹿晗听到了大家唱歌的那刻，而是因为在事先没有任何计划的情况下，她发现演唱会散场后所有的“鹿饭”都没有走，“真的就是不约而同，也没谁带头”，“原来大家想的都一样，都想陪着他”。

杨玲认为粉丝组织中撇去功利心的这种单纯的情感付出近似“乌托邦”，“人多多少少会向往这样的氛围，团结友爱，目标统一”。

鹿晗和“鹿饭”之间的关系较一般的偶像与粉丝更加亲密。鹿晗把粉丝当自己人，“有的时候你会看到他在媒体的镜头前，非常紧张，但是呢，比如说他做了一个粉丝的见面会，或者做了一个都是粉丝的专场，你就会发现他非常放松，状态非常好。”鹿晗的好友高苏尧对《人物》说。

另一方面，“鹿饭”对鹿晗的“移情”特别突出。鹿晗评论过亿的那条微博被“鹿饭”称为“红魔聊天室”。打开红魔的评论，500万页随手翻，看到的几乎全是表达正面情绪的留言。南南数不清自己在“红魔聊天室”留过多少条评论，但她确定每次写上去的话一定是积极的。“大家发的东西很多，很快就冲掉了，不知道自己的东西会不会被他看到，但是就会有一个和他交流的感觉。负面情绪我不太敢写。万一他刷一下就正好刷到那条怎么办？我希望他所看到的东西都是比较正面比较开心的。”她会写天气很好，自己现在做事状态很好，你最近工作太多要注意身体，但不会提一句让自己难过的事情。

在互相传递正能量这点上，鹿晗与粉丝心意相通。他说不开心的时候就看看评论，看到加油啊之类的留言，心情很快就会好起来。“有时候我压力比较大，或者遇见坎坷，粉丝也是会让我去正视自己、能够向前的一种动力，而且他们会有比较低落的时候，我也会去影响到他们，双方互相影响。”鹿晗对《人物》说。

在波德里亚的消费文化理论分析下，粉丝与偶像之间企图通过“消费”和“占有”的方式获得一种所谓的安全感和幸福感。在鹿晗与“鹿饭”之间的体贴——心疼机制建立后，“鹿饭”想要为鹿晗做更多事情。这种参与性的强度会因为他们通过对偶像的过度消费行为获得安全与占有感而不断增大，而偶像也能通过消费自我获得幸福。

这种强互动性支撑鹿晗效应不断发生。鹿晗成为“达令”董事后，鹿晗效应给了第一次创业的齐燕巨大的惊喜。“我是做品牌出身的，我们做品牌的一辈子能做出一个品牌来，做到最高级别，消费者跟品牌之间的关系，最顶点我们叫移情，就是因为喜欢这个品牌所以喜欢这个品牌所有的东西，而且我愿意为这个品牌去传播去推广。”齐燕说，鹿晗加盟“达令”后，“鹿饭”一夜之间大量涌入，他们自己给自己起了一个名字叫“达令老板娘”，“等于一夜之间我们品牌有了一批种子用户，而且这些种子用户对我品牌的认知，到体验到美誉，到重复体验到移情，所有的步骤，一夜之间一下就达到最顶点了。”她观察全球的很多成功的品牌，任何品牌的发展都是渐进性的，“我从来没见过这种跨越式的”。

更愿为情怀或者理想买单的90后

在吴晓波这个70后严肃作者的眼里，90后的鹿晗和他的粉丝群并不像人们习见的那么肤浅或脑残。鹿晗的粉丝理性而有纪律。

每逢芭莎慈善夜这样群星闪耀的场合，鹿晗贴吧都会出教程，内有五点指示，每条八字箴言，教粉丝如何最快占领热门转发和热门评论。例如要“紧随官博，避轻就重”“抢占先机，延续热度”，等等，教程里特别嘱咐粉丝评论要重视质量，“从公益正能量、时尚风格、作品推广等方面多准备重点突出、逻辑清晰的优质评论，不擅长撰写评论者迅速跟进点赞，丰富热评内容多样性”。《奔跑吧兄弟》宣布由鹿晗顶替包贝尔时一度出现了很多质疑，一旦出现营销号“黑”鹿晗的负面评论，粉丝们就一哄而上把证明鹿晗运动天分好和没有偶像包袱的视频链接发上去，大家集中点赞这些“安利”，这样路人点开评论，看到的都是这些正面的热评。除了憋个大招破纪录外，每逢周五鹿晗发微博，“鹿饭”的“工作”就是特别用功地评论转发和点赞，希望偶像的每条微博都能上单个小时榜和24小时榜的第一名。她们会在粉丝群体内部玩起游戏，比如一个人先转鹿晗微博说，我们开始打麻将，下一个人就接着转出牌，“三条”“红中”“九筒”“碰”，左边接着右边，玩起线上麻将、连字接龙或是一人一句地接鹿晗的歌词。“这样也能玩得很开心，特别好玩儿，‘鹿饭’是一个超级有爱的家庭。”子瑾对《人物》说。

在吴晓波看来，在这个有些人经常无视规则的社会，“鹿饭”还遵守着自定的规则，同时拥有不可估量的巨大消费力。“这就是新时代的偶像与粉丝。就是这群没有经历过短缺经济的典型的90后——天生的中产阶级潜质拥有者、互联网的原住民——将互联网的商业浪潮无可抵挡推向娱乐时尚界。”吴晓波在一篇名为《看90后的“鹿晗们”如何改变世界》的文章中说，这群在长辈眼里不靠谱不着调的小孩已经开始影响世界的走向，“他们正在改变这个世界。”

鹿晗生于1990年。齐燕向《人物》分析了90后一代的共性，以鹿晗为代表的这一代年轻人跟1985年前出生的那代人都不太一样。90后的父母生于60年代，这是幸运的一代人，他们赶上了中国经济自由发展的那一时期。“90后在成长的过程中，整个社会是一路向上没有太多动荡，正好赶上中国经济腾飞的时候。一路没有饥馑，没有灾难，一直很平稳很乐观这么走过来。”

相比之下，1985年前出生的人，父母却成长于非常困难的时期。标准80后受到的教育有两条准则：“考大学”和“省点花”。尽管只相差5到10岁，80后相比90后更注意性价比，更谨慎也更接地气。而90后这代人因为从小对物质不那么饥渴，他们更愿意为自己的情怀或者理想买单，为自己精神上的满足付出代价，就像“鹿饭”为鹿晗无限付出一样，哪怕这个代价最后回来的不是金钱。“所以他们活得更自在，更真实，更不容易随波逐流。”齐燕说她将其称作90后的“底层密码”（ insight ），90后的底层密码就是愿意为美好的、理想中的东西买单，“这个特性比较靠近国际化的用户。”齐燕说。“达令”选择邀请鹿晗为董事，看中的不仅是他的粉丝影响力带来的经济上的回报，更多的是把鹿晗视作这代人的标杆，“我们希望社会里有这样一个跟我们核心人群接触的人，他的insight对我们非常重要。”她说。

“我们原来说90后觉得好小，其实他们现在已经25岁了，他们已经成长为核心用户群体了。”齐燕感慨。

鹿晗破迪尼斯世界纪录：微博上评论最多的博文

9月25日的首唱会上，鹿晗抱着微博评论过亿的吉尼斯世界纪录证书，主持人问鹿晗的感受时，他说，“真的非常感动，非常感谢大家对我的支持，”停顿，“这让我觉得（未来）真的会有无限可能性吧！”“也会激励我更加的努力突破自己。”台下的粉丝对他比起大拇指，他朝四面鞠了四次躬，左手话筒右手证书，仍艰难地向粉丝比着爱心。