第4辑 老巨人走入末路

挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的推销攻势，巨人大厦的楼花在香港卖得十分热火，很快就圈进了1.2亿元。大尝甜头之后，具有商人特质的他便走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路，直至庞大巨人军团的轰然倒塌。若干年后，他如此总结：“一个运动员如果接受超出极限的训练，必然伤痕累累……”

1．怪才的三级火箭理论

从1993年开始，巨人公司的业务蒸蒸日上，既有广大的销售渠道，又有政府的模范宣传，巨人的名气和史玉柱的名气越来越大，巨人公司的效益急速上升，这让史玉柱感到意气风发。

一路的顺风顺水，让史玉柱感觉到按照巨人当时的发展速度，在不久的将来，巨人将会成为规模宏大、资金雄厚的集团公司。一个集团公司应该是多元化的，他越来越感觉到单一的电脑产品是不足以满足他的扩张需求以及未来的集团需要的。所以涉足一些更广阔的领域，选择低投入高回报的行业势在必行。

而巨人在初涉保健品市场的时候取得的意想不到的效果，也倍增了他的信心。终于，酝酿已久的计划在史玉柱的脑中成型。1995年春节假期刚刚过去，在巨人集团珠海总部的会议室里，史玉柱宣布：巨人从今年起，将正式开始实施百亿计划，实现历史性的腾飞。史玉柱将百亿计划做了进一步的说明，那就是在1995年完成10个亿的产值，到1996年完成50个亿，到1997年实现百亿产值。

史玉柱之所以敢于提出这一目标，是因为在这之前，巨人大厦楼花的售出效果良好，为巨人聚拢来了上亿资金，并且巨人的电脑业务也蒸蒸日上，保持着持续的盈利。当时巨人的脑黄金投放到市场中，已经取得了相当不错的效果。这种种因素，让史玉柱看到了未来的前景。因为史玉柱有着自己的“法宝”，即品牌、资本和营销，这是史玉柱敢押未来取胜的关键性因素。

首先，品牌是史玉柱的主打。在1994年的时候，巨人品牌的评估价值已经达到了一亿，如果按照品牌的增长势头，加上后期的大幅投入，巨人品牌将会带来滚雪球般的增值，在三年内甚至能够达到十个亿。再就是资本，史玉柱当时就有各方面的盈利作保障，加上巨人大厦楼花的销售额，还有巨人大厦将会是一大固定资产，史玉柱预计大厦落成时，价值将至少翻两番，达到48亿。第三个营销当然是史玉柱最拿手的绝技了。史玉柱的营销策略、效果，都让他在各个产品推出后得到市场的强烈反响，对于未来的营销前景，当然不在话下。史玉柱完全能够相信，以目前产品销售的情况，到时候甚至实现百亿、几百亿都不成问题。这样，有了前两个“法宝”的支撑，这两个“法宝”大致能承受产值的二分之一，剩下的一半，史玉柱毫不犹豫地将其寄托到营销这一“法宝”上。

于是，史玉柱认为时机已经成熟，是应该借助这个发展势头来完成公司飞跃性的突破的时侯了。其实，当史玉柱把他的想法说出来的时候，也不是没有人质疑，但是史玉柱对这个计划的逻辑思考、合理性的分析，征服了在场的所有人，大家通过他滔滔不绝的演说，觉得没有什么不可能，只要按照史玉柱规划的方式来做，进行系统地尝试与推进，未尝不能去搏一搏。在史玉柱的鼓动之下，百亿计划终于开始在全公司中展开。

百亿计划中，史玉柱做了很多缜密的计划和安排。他以“三级火箭”来为这个计划命名，并加以阐释：第一级“火箭”即在第一年中，以脑黄金作为锻炼队伍、提升品牌知名度的尝试，确立巨人在保健品行业的地位；第二级“火箭”即在第二年中增加产品数量，在全国成立分公司，并对各个品类功能保健品侧重宣传。比如“巨人养胃”产品，面向有胃病的消费者，“巨不肥”面向想减肥的消费者等等。第三级“火箭”即在实现计划的那一年建设巨人“没有工厂的实业，没有店铺的商业”，实现良性运转，开启更广阔的业务网，最终达到经营品牌这一终极境界。在一次会议中，他讲道：“企业有几种，一是安定的，二是追求眼前利润的，三是追求长期利润的，四是追求长期利润、社会效益和规模效应三者共赢的。”当然，史玉柱以后的目标就是要做到他所说的第四种模式。他计划同时将保健品、医药、电脑三大板块产品投入市场，体现高科技、高附加值、高效益的特点，通过电脑来树立高科技的品牌形象，医药行业产业化，形成巨人支柱产业，保健品保持利润的高额回报，不断更新与拓展，保持良性增长。加上巨人大厦的前景，史玉柱将巨人发展分成三大板块，即电脑、医药和保健品，开始了巨人发展史上轰轰烈烈的“三大战役”。

为了全力以赴贯彻“三大战役”战略，巨人公司决定先从管理上抓起。在公司贯彻军事化管理模式，将行政、产业、营销、财务四大板块设立“总指挥部”，任命总指挥、副总指挥，当时由刘伟和刘昕主抓行政，易政和李宁主抓产业，赵军英和王育主抓营销，李宏和唐济民主抓财务。在总指挥的率领下，华东、华北、华中、华南、东北、西南、西北和海外各个分公司组成了八个“方面军”，各级分公司的总经理分别改称“方面军司令员”、“军长”或“师长”。在“三大战役”动员令中，史玉柱说：“三大战役将投资数亿元，直接和间接参加的人数有几十万人，战役将采取集团军作战方式，战役的直接目的是每月利润达到以亿元为单位，并组建一支一万人的营销队伍。而长远目的则是，通过这次战役锤炼出一批干部队伍，使年轻人在两三个月内成长为军长、师长，能领导几万人打仗。”巨人要用三年时间打好这“三大战役”，仿佛是新中国成立前的“三大战役”，巨人要用这三大战役来强化自身，力压群雄，成为中国品牌的一个传奇。

1995年4月22日，珠海市长梁广大带领珠海市政府办公室等相关负责人一起来到巨人集团进行现场办公，他充分肯定了巨人集团的调整发展，并高度赞赏巨人集团进行的企业改革、调整产业和产品结构，还鼓励巨人集团摆脱那些条条框框的限制，尽管大胆试验，失败了也没关系。

其实，在“大胆”这个问题上，巨人集团根本没有问题，号称“史大胆”的史玉柱，胆子已经够大了。但问题在于，如果大胆试验，一旦结果失败，没有任何人会给巨人集团这一民营企业“填窟窿”。“失败了也没关系”这样的话，出自政府官员口中或许无关紧要，但作为巨人集团的所有者，史玉柱却有必要认真仔细地想想一旦失败的后果。然而，在1995年，史玉柱需要想的事情似乎太多，以至于他甚至没有考虑到这个非常关键的问题。

史玉柱觉得，这次宣布的“三大战役”，与建国前的中国人民解放军同国民革命军进行的战略决战的“三大战役”一样，将会是革命性的转折，是巨人走向胜利的关键性举措。

2．落败的“二大战役”

要实现这么大的目标，现有的机构、人员显然远远不够。史玉柱首先对巨人公司进行了改制，成立八大部门，保健品分为四个健康事业部，医药产业分为三个医药事业部，最后一个是制造部，专门统筹各项产品的生产。电脑方面则通过内部股份制来实现，以技术产品独立分类运作。

从四月份开始，巨人开始了规模宏大的招聘。对于当时的盛况，巨人的一位核心管理人员有着如此回忆：

“我记得4月份的一段时间，一楼大厅或坐或站全是前来面试的人，进进出出，如同学校开学时的场面。4楼尚显空余的办公区，几天之内无法承纳如此之多的新面孔，以至于消防部门例行进行防火安全检查时，强烈要求巨人将防火通道的位置腾出来——因为那里摆满了文件柜，是各事业部文员的办公区。更甚的是，五楼食堂难以保证就餐空间，人事部便发文规定各楼层工作人员按时间先后分批吃饭。后来，在集团对面寻得一处物业，专门改造成巨人食堂。一到下班时间，庞大的一群蓝色工装军团，气氛活跃地走出总部大楼，迈向食堂。如此鼎盛的人气穿过一条八米宽的马路，以至于汽车不得不让人群匆匆先过；以至于史玉柱站在四楼的办公室里，透过蓝色的玻璃幕墙看到此情此景，不免感慨地说，‘我们的工作都像这么积极该多好。’”

从1994年到1995年间，巨人公司的员工一度增加了将近5倍。同时，巨人集团又增设了新疆、青岛、海南、甘肃等分公司，并将保健品扩充为12种，分别为：巨人脑黄金、巨人补钙、巨不肥、巨五株、巨鲨软骨、巨人吃饭香、β-胡萝卜素、巨人银杏、巨人养胃、天然维他命、脑黄金奶粉。

在兵多将广的条件下，加上产品的开发到位，巨人开始在全国范围内开展其“三大战役”，巨人准备放手一搏。霎时间，巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品。巨人产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报纸。但是前面等待他们的可能是曙光，也可能是陷阱。如果能够取得成功，那巨人将会是名副其实的“巨人”，引领行业潮流；如果失败，可能巨人就会面临崩溃的境地。

事实上，巨人在推进“三大战役”的时候，只有保健品板块在市场中取得了有效的回应，其他两大“战役”中，医药开局就不顺，市场表现平平，故而相当于没有启动。而电脑软件则出乎史玉柱的预期，在市场中也遇冷。

这也是必然的结果。因为史玉柱开始的时候就把医药行业高估了。医药行业具有高投入、高技术、高风险的特征，并且拥有固定的生产设备和工厂也是十分必要的。而巨人医药既没有自己的工厂，也没有巨大的投入，并且当时巨人出产的产品如巨人治感冒、巨人止咳、巨人抗生素等，都没有竞争优势。而单纯的通过广告去夸大药效的话，如果药效不佳，就会起到反面作用。况且当时国内已经有一批投资大、起点高的医药企业陆续崛起了。巨人面临的竞争、资金、技术压力可想而知。

而当时的软件产品进入市场的情况更是让史玉柱措手不及。史玉柱当时酝酿已久的多媒体教育软件，期望其在市场中引领一场风暴。这个软件经过两年的封闭式开发，并以上海学校教学模式为范本进行开发，还邀请了高级教师进行教材编写。时任国务院总理李鹏参观巨人集团的时候，史玉柱还向他介绍过这一充满创新的产品。

史玉柱在1995年召开了一次全面的电脑产品规划会议，他计划将多媒体教育软件规划为四个阶段来推进：第一个是准备阶段，完成相关广告宣传策划工作；第二阶段是投放阶段，将广告投放到各地中学生报、青年报中；第三阶段是拓展各地销售渠道阶段，广泛地拓展书店网络、百货公司网络、教育机构网络等渠道；最后一项就是促销活动，举办相关展示以及研讨会等。但是，这些方案最终没有彻底落实，巨人的多媒体软件一直没有在市场中大规模出现。

不过这套多媒体软件也有着致命的弱点。这套所谓的多媒体教育软件，其实是将“初一到高二的66本各科教材编入66张光盘”的一款教辅产品。但是当时我国中小学教育还处于国家垄断之中，这款软件进入学校本身就很困难。另外，这款软件的目的性与效果也不够明显，跟巨人医药一样，没有抓住广大人民群众最需要的方面，比如应试，所以人们对于这一产品的冷漠也是情有可原的。

“三大战役”刚刚吹响集结的号角，就有两大战役败下阵来，这无异于是在史玉柱狂热的脑袋上泼了一盆冰水。好在保健品市场传来捷报，这让史玉柱看到了希望，他的工作重心也逐渐转到了经营保健品上来。

3．怪才巧遇“脑黄金”

1993年的时候，史玉柱悄无声息地注册了巨人生物开发公司。这为他以后进军保健品市场埋下了一个伏笔。

早在20世纪80年代末，中国的保健品市场就初见端倪。到了90年代初，保健品市场的规模已经突破了100亿元。而1993年的“中华鳖精”在市场中的走红，更是加速了保健品市场的飞速发展，并且引领了全国保健品市场年产值翻了三倍，达到300亿元以上。史玉柱看到这些，就坐不住了。因为他觉得保健品市场实在是一个大有前景的市场，他预计保健品市场将是21世纪发展最快的三大产业之一，保健品市场相对电脑产品来说还有更广阔的消费者群体，并且不需要很大的投入，就能见到非常丰厚的回报。

史玉柱渐渐开始关注保健品市场了。而这时候西方国家对中国电脑科技的解禁，也在很大程度上冲击了国内的电脑科技市场，史玉柱也不得不考虑寻求一种能够尽早显现效果的项目来拓展自己的业务。

“1992年时，我便萌生了进军生物工程的念头，当时只是蒙眬地意识到生物工程是一个利润很高的产业。1993年下半年，王安电脑公司的破产对我影响很大，感到巨人集团也迫切需要新的产业支柱。出于这两方面的考虑，我就决定跨入生物工程领域。”史玉柱后来曾如此回忆。

想进入保健品市场，也不是那么容易的事情。首要的就是史玉柱并没有适合的产品来夺取公众的眼球，虽然他也在不断地留意、考察、寻找。1994年的时候，史玉柱还经常往美国跑，也就是想看看发达国家的保健品市场究竟是什么样子的。

正是在此期间，一次机缘的巧合，史玉柱碰到了自己的大学校友袁彬。袁彬在美国已经是生物化学方面的研究生了。史玉柱与他深谈了多次，最终发现志同道合，而袁彬也是久有回国之心，想回故土一展自己的才华。

袁彬向史玉柱介绍了一种神奇的技术，具有很好的健脑功能，这便是后来的“脑黄金”。这一技术引起了史玉柱极大的兴趣，他抑制不住兴奋高薪邀请袁彬“出山”，与自己一起回了珠海。之后，史玉柱就与袁彬开始共同研究新的项目。

一段时间内，史玉柱与袁彬“神神秘秘”的，公司里不明白真相的人搞不清楚他们在干什么。大家都猜测：会不会是从美国引进了更先进的硬件或软件？或者就是与美国各大电脑公司谈合作？

后来，大家渐渐看出了一些端倪。因为史玉柱常常拿出一些小瓶子，里面装的是一些神秘的“药水”，史玉柱还不厌其烦地向大家推荐这些东西的奇特之处，并告诉大家服用这些东西在美国、日本已经形成潮流，很多人甚至为之疯狂。

史玉柱之所以热衷于向大家介绍这种神秘的“药水”，是因为他已经迫不及待地想要使这种产品尽快投放市场，因为他知道这个项目能有极大的发展前景。他似乎已经看到了这个项目为他带来的巨额经济效益。在当时电脑业务受到冲击的时候，他需要靠这个项目来让自己的巨人公司维持“巨人之躯”，甚至使之更加强大。

对于当年的史玉柱来说，选择保健品其实很符合当时市场大环境，对当时受到国内外软件行业冲击的巨人公司来说，也是明智之举。

在进行了深刻的分析之后，史玉柱认为：一方面，保健品市场的连年增长，这个产业将不可估量，在未来的21世纪将能有迅猛的发展；另一方面，保健品有着它“开发时间短、投入市场快、产生回报高”等方面的优势，只要选择对，就能够省去很多的开发、生产等成本，远比巨人当前经营的电脑行业低得多。如果用同样的资金来做计算机研发可能是杯水车薪，但是如果将这笔资金用来打保健品的广告就称得上是巨资了，一定能够掀起一阵浪潮；还有就是，保健品可能人人都会消费，但是电脑软件的受众范围相对来说就窄了很多。

鉴于以上分析，史玉柱看准了当时保健品市场中尚无主打健脑产品的机会，毫不犹豫地干了起来。

经过一段时间的研发，“脑黄金”终于问世。这一新产品是经过史玉柱和大家的反复讨论，并对产品进行功能定位后，才最终被命名为“巨人脑黄金”的。显然，“黄金”是一种稀有、贵重的价值的标榜，用“黄金”来为健脑保健品命名，不仅能让人们很容易记住，更容易抓住这个产品的关键点——健脑。

随后，史玉柱在第一时间将产品项目报批，并完成了生产、卫生等方面的准备工作。

产品出世后，史玉柱将当年启动电脑行业市场的方式巧妙地运用到了保健品中。

第一个要做的当然是要把这个产品引入市场。由于初涉保健品市场，所以史玉柱还处于试水阶段，他还没有摸清营销规律，故而他用尽一切能够运用的手段，报纸、电视、软文、专刊、活动等多管齐下，力求要将脑黄金的市场全面打开。同时，脑黄金专家认证会也顺利召开，北京、广州、合肥的专家汇聚到珠海，这次会议为脑黄金的效用提供了重要的科学论证，当时通过临床检验，巨人脑黄金在提高记忆、促进脑细胞增长发育、延缓衰老等方面的综合有效率达到80％以上。有了这个科学依据，肯定了脑黄金的效用，脑黄金进入市场前，已经是穿上“金衣”了。

4．收礼只收“脑黄金”

很快，巨人脑黄金的广告开始在各类媒体中全面铺开。

首先是电视广告，史玉柱亲自上阵，他当时在媒体中频繁出现，对脑黄金产品进行宣传解说，为巨人脑黄金的口碑宣传，产生了非常不错的效果。其次，也是更主要的方式，就是运用软文的形式将“健脑”的方式、必要性等根植于消费者的头脑中。这些软文标榜专家言论，多以说理性的类似科普文章来呈现。当时刊登的软文效果都很好，这让消费者接受了巨人公司灌输的观念：现在健脑很有必要，而服用俗称“脑黄金”的DHA是健脑的最好渠道。第三就是组织活动，比如知识大奖赛，以普及科普知识为主，将脑黄金的相关知识题目融入到竞赛中，这种独树一帜的方式，既有很高的互动率，也为巨人脑黄金带来很好的口碑宣传。

面对市场中存在的竞争，巨人公司也有着积极的对应方法。史玉柱亲临市场进行考察，并作出了先在当时经济相对比较好的华东地区展开业务的决定。不过这个市场也是存在着很激烈的竞争的。脑黄金在华中市场刚刚崭露头角，就遇到了多灵多鱼脑精的强势攻击。巨人公司迅速做出反应，对于多灵多鱼脑精承诺的“五盒一疗程”，推出了“保证四盒见效”的承诺；对于多灵多鱼脑精的纯胶囊制剂，推出了胶囊加口服液的方式，大大增加了消费者的口感认知；后来，脑黄金还推出脑黄金礼盒，打入礼品市场。当时的广告语“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”，就是我们后来熟悉的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金广告的前身。经过一番激烈的较量，脑黄金迅速在华东市场站稳了脚跟，两个月时间内就销售出去了3000件货物，三个月时间内就实现了盈利。当时巨人的脑黄金势如破竹，连它的代加工厂家都为巨人公司提供了相当宽松的条件：只要把定金付了，货款可以等三五个月甚至一年以后再付。

脑黄金的盈利十分可观，到了1995年1月，实现了利润1000万元。

1995年2月21日，巨人集团召开了一个相当隆重的表彰大会，目的是重奖在脑黄金战役第一阶段做出重大贡献的一批“销售功臣”。这个表彰大会，从某种程度上说，也是对员工进行的一种榜样刺激，以便他们能在“三大战役”中有突出表现。

在脑黄金华东市场如火如荼地进行的时候，全国市场也随之启动，巨人集团开始在全国建立分公司，史玉柱将市场规划为华东、华南、中西、西南、华北、东北六大片区。史玉柱对各地分公司拨款，并尽快组建分公司，以便在各地展开业务。一个月左右时间，巨人集团的分公司已经遍布全国大江南北。当时在史玉柱的办公室里有一张巨大的全国地图，每在一个地方建一个分公司，他就会在地图中该地方贴上一颗星；每回款达100万，他给贴上一个圈。他必须亲自贴上，不让任何人代劳，欣然享受着这种胜利带来的成就感。

但是即便是这样，史玉柱也不完全满足于现状。他当时注重两方面的推进，一个就是广告宣传要突出健脑功能，另一个就是推进各地渠道，将渠道网络铺开。当然，他最关注的还是回款的多少。在各地市场中，他沿用华东市场的成功经验，继续广告的宣传，并注重脑黄金临床检测报告、消费者回馈、科普等的宣传，同时举行全国范围的“健脑爱脑知识竞赛”，在各地市场中开展促销活动：当时，湖北分公司购买脑黄金送小博士帽，满街小孩戴着博士帽，也是很好的口碑宣传。脑黄金在全国各地市场遍地开花，引领了一场健脑风潮。

大手笔的广告投入，在全国范围内产生了很广阔的影响的同时，也带来了一些质疑，这些质疑的扩大，也对巨人产生了一些负面影响。

5．怪才的广告秘诀

史玉柱在研究脑黄金广告语的时候，曾经绞尽脑汁。当时，广告策划部门几易其稿，总是得不到史玉柱的认可，因为史玉柱需要的广告语既要简单，又要有冲击力。正所谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”，在一次聚会中，有人突然提议将邓小平视察南方谈话的“让一部分人先富起来”的话，“偷梁换柱”地改一下成为“让1亿人先聪明起来”，这得到了史玉柱的高度认可。事实证明，这个广告语确实引起了轰动，因为“让一部分人先富起来”是当时中国叫得最响的一句口号，所以脑黄金的这个广告语刚打出来，就被人们记住了。当时，脑黄金的宣传广告中很多都打着这个广告语，这也为脑黄金的全国推广产生了不可估量的作用。不过凡事都有两面性，这句广为传播的广告语也为脑黄金带来了麻烦。

1994年，巨人广告在中央电视台播放，为脑黄金的全方位宣传拉开了帷幕。当时巨人公司的广告，中央媒体以形象宣传为主，区域媒体侧重功能宣传，并加上科普文章、海报等的宣传，投入力度是非常巨大的。

在“巨人”有这样一句话：“巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。”1994年5月，巨人公司投入了大量的广告资金，各地报纸均登载“巨人健康大行动”系列广告，“巨人健康大行动”这几个醒目的大字在报纸上尤为显眼。

据了解，1994年5月18-19日两天，巨人公司的广告费已经高达500万元。同时，极富冲击力的广告形式滚滚来袭，其中几种创意引发了人们的高度关注：有一个画面是巨人拿着跟苹果大小差不多的地球，欧洲部分被啃掉一块；还有一个画面是分别标着“医药”、“电脑”、“健康”字样的三辆重型坦克，炮口被夸大；还有一只巨大的军鞋踏在埃及，传说中的斯芬克斯被踩在脚底；还有一架巨大的轰炸机抛下“电脑”、“医药”、“健康”字样的重磅炸弹；最吸引人眼球的就是一支由世界名人组成的队伍，爱因斯坦手持“巨人报”，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲·梦露等名人走在前面，而排在后面的四个脑门则引人猜测，有第二次世界大战的元凶，还有克里姆林宫最后的旗手。这些极具冲击力的广告图画，都附上了“巨人宣言”，上面写道：“巨人斥资5亿元，强力启动健康、医药产业……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。”还有巨人的几种保健品：脑黄金、吃饭香……

而当轰炸机、坦克、炸弹、军鞋等广告为人们带来广泛的视觉冲击的同时，有些媒体也对其产生了质疑。因为这些形象也刺激了人们对痛苦、惊恐等负面刺激的事件的回忆。

1994年5月下旬，《重庆晚报》专门刊文批评“巨人广告”，称这些广告使人们想起了日本人在50年前对这个城市的轰炸，令人感到历史的羞耻与愤怒。广东一家金融报纸《华商时报》也随即跟风撰文：巨人系列广告中有的广告不健康，存在错误导向，与和平环境相违背。天津的《北方市场导报》也向巨人发难，认为巨人系列广告骇人听闻，用不良甚至是恐怖的方式给人民和社会造成不良影响。

媒体们开始相继炮轰巨人系列广告，一时之间，巨人系列广告陷入了媒体无休止的声讨之中。当时一名中年男子提到巨人脑黄金的广告时用了一个很好的形容：“巨人的广告看上去像一个美丽少女戴上了丑陋的面具。”他纳闷，为什么靠高科技的公司反倒用极端的表达，而不用科技来树立企业形象。

随即，国家工商行政管理局广告监督管理司发布紧急通知暂停“巨人系列广告”。在媒体公开采访中，国家工商行政管理局广告监督管理司副司长郑和平先生认为：在巨人系列广告中有的广告违反了《广告法》第7条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容广告的规定以及第3条：广告应符合社会主义精神文明的规定。而且，在巨人广告中出现的“名人手拉手”画面还涉嫌侵犯名人肖像权的问题。国家工商局发布的紧急通知认为：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓‘巨人健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的猜忌和谈论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集团公司‘巨人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”这是当头一棒，巨人公司投入的巨额广告费基本打了水漂，原本期望的广告效果瞬间了无踪影。同时，脑黄金的系列广告，如飞机篇、坦克篇、大跳篇、大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇等均被确认为违法广告，并且当时大连工商管理局依据《广告法》的有关规定，还对这些广告行为处以两万元的罚金。截止工商部门的通知下达时，巨人公司已经投入了2000万元的广告费，但广告的封杀为巨人带来了不可弥补的损失。据巨人集团财务部门的估算，由于这次广告投放失败，巨人的间接销售损失已超过亿元。而北京地区巨人系列健康品的销售只达到预计的50％左右。

面对如此多的非议，以及国家工商行政管理局的封杀，史玉柱马上采取了相关措施。他首先对外界的相关批评和评论积极回应，表示认可。然后进行了一系列反思，他觉得巨人脑黄金广告确实存在不少问题，首先是给人以强加的感觉，让人不舒服，其次是画面的冲击力高于人们所承受的极限。他及时对外宣称：“巨人公司正在努力改正这一切，新的广告将会在合法的前提下，重新创意。”于是，他又开始张罗着新一轮的广告拟定。他将原本让人产生不舒服感觉的“飞机”、“坦克”等换成一批可爱的娃娃，力求具有亲和力。这种方式引起了市场的积极回应，脑黄金重新在市场中站稳脚跟。

由于广告形式的变换，巨人公司的广告宣传侧重也有所改变。这次主要宣传“补钙”和“吃饭香”的广告，因为他把宣传重点转向了儿童。当时比较有代表性的广告有这些：其中一个是一排胖娃娃，附上“我们需要补钙”的大字；另一个上面有一个吃得满嘴是米粒的小男孩，面带微笑，附上“还是吃饭香”的字样。于是，利用这些正面的广告元素，加上极富亲和力的宣传，这些广告促销达到了很好的效果。

截止到1995年2月18日，脑黄金回款已经突破1.8亿元大关。史玉柱对此还是十分满意的。巨人在当时整体经济低迷的情况下还能短时间内积累这么多的财富，这不能不说是一个巨大的奇迹。人们也对史玉柱这个营销奇才刮目相看。

销路打开了，卖出去不愁了，但是新的问题又来了。由于脑黄金的市场反应极其火爆，导致各地货物供不应求。因为巨人卖的是脑黄金，都是委托其他工厂生产的。正如一个链条，生产环节出现了问题，其他环节不得不受影响。

在脑黄金突破市场引起了强烈的反响之后，史玉柱不失时机地抓紧推出12个系列的保健产品：巨人吃饭香、巨人补钙、巨人肝黄金、巨人银杏、巨人养胃、天然维他命、脑黄金奶粉、巨鲨软骨、胡萝卜素等。

但是这么多的产品，在生产过程中难免会出纰漏。再加上1996年巨人大厦资金告急，史玉柱将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，但是没想到，保健品业务因资金抽取过量，再加上管理不善，受到了重创，这些原因导致脑黄金市场回落。在委托生产的企业中，经常出现原材料短缺、零部件不配套、生产计划频繁调整、生产过程不连续等现象。因为巨人集团经常通过市场来调控每个产品的生产，如果这一阶段脑黄金卖得好，生产其他产品的车间就会被抽调换成生产脑黄金产品。这引起了一些问题：采购部门不能按时按量供货，仓储部门没能及时验收货物，计划部门不能提供符合市场需求的合理分析，难以实现生产、经营、管理等方面的有效规划与调控。

有一段时间，巨人保健品总是处于“断货”的边缘，加上产品种类的增多，其间的调度很难有效控制，这样最容易造成需求和供给的矛盾。加上一些厂家难以承受快节奏的销售，延迟生产所带来的效果很不利于巨人保健品的持续发展。

王育在《谁为晚餐买单：沉浮中的史玉柱和巨人集团》一书中写道：“断货，果真是断货，生产存在矛盾。并且分公司的要货计划总是与最后品种销售不能统一对口，这周要巨不肥，下周取消计划改要巨人补钙，来满足巨人吃饭香、巨人补钙的市场需求反应。制造部手忙脚乱了，负责人张连龙整天在珠江三角洲各委托加工厂来回奔走，但巨人脑黄金、巨不肥等产品仍有缺口，巨鲨软骨、B-胡萝卜素等却要推迟出产。大连分公司收了20万的巨人吃饭香货款，但供不上货；天津分公司收了10万巨不肥货款，但仍是供不上货”。

那时候还出现了一个问题，当时的销售和物流企业中常有很多票据，引起仓储和账目的混乱，很多账目上显示有库存的往往在仓库中找不到；而在仓库中有货物积压需要处理的，账目上却没有记录。这些棘手问题虽然通过后来的电脑操作管理得到了一些解决，但是在便捷的同时，也会出现电脑、账目、仓库三方面都不符的问题。这些问题极大影响了产品的周转速度。但是这一切问题被巨大的销售额、成功的喜悦掩盖了，沉浸在胜利喜悦中的巨人，没有及时察觉这些以后可能会导致巨人倒下的问题。这些问题一经出现，便对巨人的保健品市场造成了猛烈的冲击，巨人的业绩开始出现了明显的下滑。

6．诱人的海市蜃楼

这些问题暴露了出来，导致了巨人在市场中的混乱，巨人保健品的销售开始下滑。

从巨人开始大规模招贤纳士开始，到“三大战役”开始期间，只有一个月时间，这给巨人的管理带来了相当多的麻烦。因为这些新员工需要一个适应的过程，刚刚进入巨人就面临这么大的考验以及工作强度，况且原有的领导者从领导10人一下子到了领导50个人的情况，他们甚至没有缓冲的时间来适应。相当于巨人上下都是新员工在拼搏。同时，巨人公司采用的重奖政策，也为一些人钻空子提供了机会。有些分公司利用电脑的销售额来充当保健品的回款，并且还出现了虚报的情况，这种情况其实在“三大战役”开始之前就已经在脑黄金的销售中出现了，到了“三大战役”轰轰烈烈开展时期，变得越来越厉害，成为了巨人公司的一个问题。

《谁为晚餐买单》一书中记录了当时巨人集团的一次高层办公会议的场景：

张法兰：分公司在挪用电脑货款，资产流失严重。现在欠款最多的北京有200多万，全国总计电脑库存报账是2000多万……

史玉柱：资产在流失，实际库存没有这么多，现在电脑一台也调不回来，谁的责任？货也没有，钱也没有。这样的管理，非砸不可。

刘伟：脑黄金回款也有假，一部分电脑货款流入脑黄金，分公司靠此完成任务，获得奖金。

张法兰：我的话还没有讲完，实际库存是1200万，其中400万是虚的，实实在在的是800万。

史玉柱：分公司欠款为什么不还？

张旅：可能在周转。

史玉柱：这笔钱在不在？

张旅：800万库存不对，总部近期才发400万的货。

史玉柱：今年我们上电脑，如果制度跟不上，非做死不可，谁的责任，总要有人承担，如果引不起重视，会出现资产流失的高峰。

周良正：脑黄金超账龄的外欠货款超过3000万，分公司财务账能不能作为依据，要打一个问号。有的分公司的库存账，由库管替财务做，财务对仓库没有认真管理，分公司库实不符，如果这样管理，会出现很大问题。

张旅：我认为财务有问题，资料账上没有冲减。

周良正：没按手续办理。

张法兰：我认为没有错。

史玉柱：谁的错？王育的错？他一直不说话。

王育：脑黄金和电脑销售都捆绑在同一分公司内，不乱才怪。现在的问题是，催脑黄金回款可以回款，催电脑回款也可以回款，一起催款，就发现问题了。

史玉柱：这个问题交给审计部门，没钱有货，没货有钱，不允许“烂账有理论”。我们的问题在于部门协调不好，下次不要在内部扯皮，扯皮拉筋会使机构腐烂。以后开会不能强调客观原因，我们强调成功率。

通过这次会议，巨人公司开始了清欠的工作。在1995年之前，“三大战役”中相当一部分回款都是通过清欠工作来完成的。

但是清欠工作已经不能解决巨人的管理问题，巨人陷入了混乱的局面。史玉柱开始为解决这些问题进行整顿，他想通过思想整顿、干部整顿和管理整顿来整顿巨人上下，并实行竞争上岗，让有能力的人上来。这果然起到了一定的作用，在刚开始的几天内就有很多人参加干部竞聘，最终任命了87人，其中晋升49人，直接由普通员工提升上来的就有32人，而免职、降职的人也达到11人。他还成立了巨人干部学院，对相关干部进行培训。

但是，巨人公司现在已经“病入膏肓”了，即使下“猛药”也很难挽救过来。这时候的巨人已经不能回头，只能硬着头皮往前闯，只要能带来好成绩的干部就提拔，而没有能力的就下去。史玉柱将巨人的工作气氛提到了一种空前的状况，让每人都有一种不甘为下的感觉。

史玉柱为了控制局面，决定实行脑黄金“买断”政策，即区域经销商以较低价格买断该地区的销售权。史玉柱觉得这样做可以扩大市场份额，保证回款，但是很多人觉得这样会影响地方分公司的市场，让本来一体的巨人市场网络出现混乱。很多人担心这样会让市场更加混乱。但史玉柱已经无计可施，只能通过这种方式来完成自己期望的收益了。史玉柱觉得：“乱会乱，但市场比以前更扩大了，缩短了经销环节。如果用户没有减少，产品的寿命也不会减少，乱与扩大市场，是正负之间的取舍问题。”但是史玉柱坚持这样做，因为也只有这样才能快速聚拢一些资金，来挽救巨人的市场，他说道：“这次冒险实行买断政策，希望走一次钢丝，挽回一些损失。三大战役造成的危机之一，使几千万上亿元广告费出现浪费，做了广告，回款跟不上，现在，我们必须争分夺秒出货，不然每过去一天，我们的广告力量就削减一天，所以要找资金找利润堵上，眼前我们的经济状况是拿不出钱做下期广告。”

但在“买断”之后，由于十家左右的分公司实行了区域买断，价格不统一，因而形成了地区价格差，市场混乱至极。由于串货使很多公司受到了很大的冲击，导致了市场的混乱。脑黄金后来终于以1200万元的价格被买断，但是最终执行总额只有四分之一。

“买断”的方式没能起到良好效果，反而让巨人公司的销售下滑，史玉柱思来想去，决定再次调整营销方式。这次是通过在各地建立分公司，一级一级往下设立子公司，延伸到县区的是销售组，广撒销售网络。通过这种细分的市场，来挖掘出各地的销售潜力，力争回款。史玉柱认为这次深入到区县，以县、镇为重点的方式，会是有效的方法。但是最终依然没有起到他所预期的效果，虽然设立了两百余家分公司，但是市场仍然没有什么明显的起色。史玉柱开始找内因，他认为是管理层的能力问题。他甚至从当时市场上叱咤风云的三株公司高薪聘请了几位“高手”。但不知道是不是巨人不适合三株的模式，这些“高手”仍然没能挽救巨人江河日下的市场局面。

但是由此形成的问题又急速凸显。这么多分公司，出现了管理混乱的局面。并且没有根据市场情况需要而盲目地建立如此之多的分公司，使得原本资金就紧张的公司，越来越捉襟见肘。

“三大战役”中唯一给巨人公司带来回报的是保健品战役。但是1995年8月到9月，保健品收入已经跌落到了1000万元以下，这远远不能满足庞大的巨人公司的运转。史玉柱开始向下面施压，下达了在十月份要完成4500万元的硬性指标任务。并且，为了实现这个收入任务，史玉柱发动了“秋季战役”。他在动员会上号召：“秋季战役对分公司经理来说是一场生死之战，成则英雄，败则落马，集团只问结果，不问过程。”

史玉柱要创造出来这4500万元，借此进行巨人大厦的投入、广告投入和生产，以及偿还之前的广告费。史玉柱仍然先投入巨额广告，他斥资购买一家报纸的报头，先后印发巨人保健品专刊5000万份，并广泛以张贴海报、悬挂彩旗和促进营业员导购等方式，营造出一种蒸蒸日上的销售氛围。巨人总部打出“前线战士辛苦了”的横幅，并广泛张贴“励精图治，万众一心”的标语，以鼓舞人心。巨人看起来要轰轰烈烈地大干一场了，当时甚至有分公司竟雇人将巨人公司的海报贴进了居民楼。

然而，当时恰逢全国开展爱国卫生运动，这些广泛贴在楼道中的海报当然首当其冲。中间还发生了一个故事，巨人的海报竟然贴到了工商局长的家门口，引起了局长的震怒，他亲自率领队伍对巨人公司的海报进行整治。

肌体之疫绝不是局部整治就能解决的。尽管史玉柱推出了上述措施，依然不能挽救巨人面临的困局，因为巨人公司出现的问题已不单单是“前线”销售的问题。

尤其是生产环节中已经凸显出巨人公司和加工厂家的矛盾正在深化，长期见不到加工费的工厂，已经对巨人公司失去了信心，这当然挫伤了他们的积极性。当时甚至出现了有些工厂把生产出来的脑黄金直接拿到市场中出售的情况，他们的售价当然低廉，这搅乱了巨人的销售市场。还有些厂家开始不负责任地生产，产品把关不严格，出现错装、漏装的情况越来越多，让巨人的产品也出现了问题。加上当时国家对整个保健品行业进行整顿，市场本身就在下滑。再加上由于被拖欠费用太多而被激怒破釜沉舟的经销商甚至携带刀子、炸药来威胁巨人，巨人集团惶惶不可终日，军心也有所动摇。

回款的高峰已去，史玉柱办公室里的那张全国地图上的圈也没能再增加。

巨人开始摸不着头脑了。

7．“桑田”变成了“沧海”

“秋季战役”的失利，导致巨人公司陷入了深深的危机之中，这时候的巨人财务全面吃紧，情况不容乐观，几乎影响到巨人公司的正常运转。

这个时候，史玉柱终于承认，“三大战役可以说失败了。”

1996年春节过后，在巨人全国分公司经理会议上，史玉柱说：“巨人到了生死攸关的时刻。”而一年之前的这个时候，史玉柱还在憧憬着产值百亿的“美好未来”。短短一年的时间，“桑田”变成了“沧海”。

接下来，史玉柱开始宣布巨人集团全面进入“紧急状态”，鼓励员工无私奉献公司，不分部门、岗位，一律进行加班。这种状态一直会持续三个月，同时将分公司的分配收归集团，由集团统一发放工资和相关费用，这样来保证资金的合理利用。巨人没有退路了，只有回款还债才能挽回局面。但是这时候曾经风靡的脑黄金已经无力回天，史玉柱需要着力打造出更加迎合市场的新产品，来引爆下一轮的销售风暴。这时候巨不肥产品逐渐引起了他的注意，因为这款产品有着快速见效的功能，很符合在短期内产生回报的要求。这时候，能够节省出时间对史玉柱来说，也是一个很重要的筹码。而当时减肥市场存在的潜力也让史玉柱看到了一线希望。因为根据当时的市场调研来看，减肥市场消费群体的庞大而减肥产品的效果不明显是普遍现象。他将当时市场比较走俏的一些产品进行了对比，将原来的12片装口嚼片剂型的巨不肥减肥产品进行了配方改良，打出了营养羹规格。他总结出该产品的五大优势性能：产品效果好、口感好、不良反应低、产品的肉碱成分具有神秘性、试纸的使用增加了科学性。这个产品在一次会议上也得到了大家的普遍认可，他们开始酝酿新一轮的方案。

这次巨人实施的是赠送、口碑、文章和广告的思路，在1996年1月开始试销，3月开始推行大赠送，4～5月引爆全国市场，6～8月开始巩固和深化市场。史玉柱要获得巨不肥产品在市场上的高度占有率，用口碑宣传的方式，打开市场。巨不肥当时打出的口号是“100％见效”，“第二天见效”，巨人为了加速回款，依然选择去寻求广告的宣传。一时间，“请人民作证：如果巨不肥使你身材苗条，请你告诉别人，巨不肥好；如果巨不肥使你精力充沛，请你告诉别人，巨不肥好……”的广告开始遍布各大媒体报刊。

为了开拓更广阔的销售空间，史玉柱甚至动员全员进行营销，将原来从事人事、文秘等事业的员工也调离岗位冲向销售的第一线。这样，通过全体的努力以及广告效应，巨人公司的业绩又开始上升了。

“大赠送”拉开了巨不肥促销的帷幕。遍布各大城市的促销活动开始展开，珠海、南宁、长沙、郑州、邢台、济南等地，巨不肥产品如鱼得水，取得了初步的喜人成绩。到1996年4月份，巨不肥的市场回款已经达到了去年的同期水平，销售增长速度达到了127％。这给巨人打了气，巨人公司上下看到了希望的曙光，到了5月份，巨不肥的增长速度更是飙升，巨人的资金运转开始平衡，最开始形成的僵局正在逐渐消逝。其实1996年3月至5月出现的巨不肥销售高潮，其最主要原因并不是市场回暖、管理改善、营销策略得当，最直接的原因应该是三个月的紧急状态下，透支集团和员工财力、物力、精力而取得的“昙花一现”式的成绩。

但是很快，“100％见效”，“第二天见效”的过分宣传产生了负面效应。因为这些广告语使得消费者对巨不肥产品的期望值过高，因而更容易产生落差。巨人打造的“口碑宣传”在“试吃风暴”过后，冷静的消费者开始对巨不肥产品有了公正的评价，从而“口碑效应”反作用于巨人公司，导致巨不肥原本很好的市场前景开始衰退。并且值得一提的是，这时候巨人推出巨不肥产品“昙花一现”的效果，导致了一轮私吞利润的风潮：很多分公司看出巨不肥产品的短期聚拢资金的效应，在之前市场下滑而憋了很久的情况下，开始侵吞巨不肥带来的成果，当时的《巨人报》社论披露巨人公司内部违规违法的“触目惊心”，几十万甚至上百万资产“在阳光照不到的地方流失了”。果然，3个月的紧急状态一结束，6月份还依靠惯性回款1571万元，7月份就跌到了813万元，是历史最低点，8月份相差无几，为893万元。这个时候，巨人已经完全回天无力了。

虽然之前的巨人广告营销可谓声势浩大，为巨人一次次成功的销售提供了保证，但是广告覆盖面的广大，以及广告手段的多样，也为巨人带来了相应的麻烦。

当时，在巨人公司推出的巨人吃饭香的保健品的宣传册中，公然出现了“据说娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童疾病”的语句。这个带有诋毁的不正当竞争性质的广告，影响了娃哈哈儿童营养液的销量，直接引起其经济损失高达700万元，严重损害了娃哈哈集团的商业信誉和企业形象。受到极大影响的娃哈哈集团当然不肯放过巨人的这个广告行为，于是一纸诉状将不正当竞争的巨人告上法庭。要求巨人集团赔偿直接经济损失和名誉损失费合计约1000万元，并公开向娃哈哈赔礼道歉等。

当时的杭州中级人民法院查明娃哈哈儿童营养液中不存在激素，以及像巨人吃饭香宣传册中出现的会导致小孩早熟、产生儿童病的问题。后来在法院的调解下，巨人集团在双方举行的新闻发布会上向娃哈哈集团公开道歉，并赔偿娃哈哈集团经济损失200万元，以及其他费用近20万元。这次的官司让巨人公司元气大伤。

而当时三大战役中的电脑战役，同样也为巨人公司带来了麻烦，引来了一轮官司。当时巨人公司员工贩卖微软的盗版软件被告上法庭，巨人因此赔偿50万元给微软公司。并且微软公司乘胜追击，占领中国的电脑市场。这个事件在中央电视台新闻联播进行了报道，巨人公司一下子声名扫地了。

而在这期间国家政策的变动也让巨人集团在保健品的销售上举步维艰。由于保健品行业的高额利润与较低的技术壁垒，一时间国内涌现了数千家保健品生产企业。这引起了政府的注意。在1995年下半年的时候，卫生部对全国保健品进行了抽样调查，发现产品合格率竟然低到30％。于是，经过一番整顿，国家出台了一系列关于保健品行业的制度，这对整个保健品行业的冲击都是很大的。史玉柱和巨人发起的“巨不肥”之战，当然“在劫难逃”。

巨人公司的最后一搏——巨不肥之战尽管获得了一定的盈利，但对于已经千疮百孔的巨人公司来说是不可能力挽狂澜的。随着长期潜伏在巨人集团的危机逐渐地暴露无遗，巨人再一次陷入了危机，并一度达到了无可挽回的地步，巨人的危机开始全面爆发。