名人效应

一

所谓“名人效应”，指的是名人作用所产生的效果，也就是借助名人的声望所达致的扩大影响力、增强吸引力的一种效应，它是社会文化现象与公众心理现象相互作用的结果。所赖以存在的是受众与顾客的一种喜爱，一种关注，一种信任。

大前提是这个人物必须有名气，而且为公众所熟知、所认可；然后推人及物，体现到产品、作品、商品上，大体上相当于品牌效应。当今之世，最常见的是广告宣传了，它所依仗的就是名人效应与品牌效应。再如电影、电视剧，也往往借助于名人效应这一支撑点。而这种名人效应，却又是非实物的，是一种无形资产。这种效应的展现，随着市场经济的发展而发展，日见其影响之深远、范围之扩大，可以说，已经达到无孔不入、无远弗届的程度。当然，名人效应的存在，由来已久，远非自今日始。

传说古代有个卖马的人，一连三天都无人问价。情急之下，他找到了相马专家伯乐，请求帮忙。伯乐说：“我又不想买马，怎么来帮你呢？”卖马的人说：“您的名气大，人们都知道您善于相马。只要您围着我的马看几圈，走开后回头再看一看，我就感激不尽了。”伯乐推脱不了，只好照办。结果，他刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。你看，这名人效应该有多么厉害！

古代也懂得争名人。诸葛亮的故乡在山东，这没有什么可争议的，于是，便在他的隐居地上做文章，湖北襄阳的人说卧龙冈在襄阳，而河南南阳的人则说卧龙冈在南阳，都说自己那里就是当年诸葛亮出山前的躬耕之地。互相争持不下，最后，两家各自设了一处景点。前些年，还有争李白、岳飞出生之地，楚霸王、李自成去世之地，黄帝、蚩尤的战场的。他们争着在中华民族的老祖宗、名传千古的大诗人、大英雄身上做文章，自然为的是博得“物华天宝，人杰地灵”的美誉，以提高知名度，吸引众多游客观光旅游，招徕远近客商投资，振兴本地的经济。

说来也十分可笑，为了扩大知名度，各地不仅争美名，有的连不美的名，甚至臭名也要争。“夜郎自大”是个饱含贬义的成语。可是，据前几年的《东方新报》披露，湖南省的新晃县和贵州省的赫章县，为了争着改名为“夜郎县”，争得不可开交。赫章县甚至在《关于实施历史文化兴县的意见》中，把争取改名为“夜郎县”作为工作的重点，专门成立了更名小组，向毕节地区行署申报，并报材料给国家民政部。这件事受到了一些人的指责。当地人当然有他们的考虑：名字虽然不那么好听，但由于知名度高，也就在所不计了。

二

到过陕西省丹凤县的，都会寻访一番四晧墓与四晧祠。这里位于丹江之滨、商山脚下，秦末，有四个年届八十、须发皆白的老者—东园公、甪里先生、绮里季、夏黄公隐居于此，时称“商山四皓”。四皓祠与四皓墓，隔丹江而遥对，传为汉孝惠帝所立，现存之庙为清代建筑。著名书画家郑板桥有诗赞曰：

云掩商于万仞山，汉庭一到即回还。

灵芝不是凡夫采，荷得乾坤养得闲。

提起“商山四皓”的“荷得乾坤”的伟绩，人们就会记起一个从争名人中直接受益的古老故事：

汉高祖刘邦宠姬戚夫人生子赵王如意。子以母贵，刘邦想要废掉太子刘盈，立如意为太子。刘盈的母亲吕后着急了，赶紧找张良拿主意。张良说，这件事是不能靠口舌言语来争取的；要解决问题得靠“商山四皓”出面帮忙。原来，刘邦曾经费尽心思，想请出他们四位前来辅政，但由于他一贯轻蔑儒者、侮辱士人，这四位老先生不愿理他。不过，刘邦从内心里对他们还是异常企慕的。

张良告诉吕后，要让太子备上安车驷马，不惜重金，恭请四位老人出山，把他们奉为上宾，经常与他们交往、议事，并且让皇上能看到这种场景。太子遵命而行，四位老人果然来了，同太子刘盈结为忘年挚友。

一个偶然机会，刘邦发现了，大感惊异，急着要弄清楚是怎么回事。交谈中，四位老人争相叙说太子的贤能，因而获得他们的尊重与爱抚。这样一来，太子就直接受益了，皇上打消了“易储”的主意。这个刘盈就成了后来继统的孝惠帝。

三

注重名人效应，在国外就更加突出了。美国的著名作家、诺贝尔文学奖获得者福克纳、海明威和斯坦贝克，在世纪之交先后赶上百年诞辰，整个国家特别是作家的故乡人民对此非常重视。除了开展一些学术性纪念活动，还都借着纪念名人来开发旅游资源，繁荣地方经济与文化。1999年，为了纪念海明威百年诞辰，媒体、出版界、学术界和他的家人，以及与之有关联的地方和单位，一道进行了总动员，组织电视台、重要报纸和网络媒体，竞相开展宣传活动，不仅重印了海明威的作品，还编写了《记述海明威》、《海明威研究指南》、《海明威基本资料揽要》等大量书籍，其中一本《海明威菜谱》，是根据作家小说中提到的一系列食品，结合实地调查编纂而成的。几乎所有与海明威有关的地方都举办了热火朝天的纪念活动，他的家乡伊利诺伊州的“海明威基金会”，早在1993年就买下了他出生的那座房子，他们说：“这座房子在本州的文化遗产旅游项目中有极其重大的意义。”

看来，作为“文化赋值”的重要组成部分，名人效应确实有其强大而积极的影响。但是，如果举措失当，重名而不重实，也会导致盲从、轻信甚至道德风险等诸多负面效应，也是应予警惕与戒除的。

（2010年）