建立国际信任势在必行

Stephen Kehoe⁽¹⁾

尊敬的各位来宾，首先，我要感谢范红教授和她的团队组织了本次会议，感谢清华大学与爱德曼达成的合作伙伴关系，让爱德曼公司可以参与并支持清华大学国家形象传播研究中心的工作。

几个月前，我有幸认识了范教授。通过对范教授的了解，我相信推动中国声誉管理的未来发展，她们是不二人选。

我们比以往更需要像清华大学的教授们这样的思想领袖，在面对挑战时能够值得我们信赖，予以我们指导。因为，当今世界正处在严重的信任危机中。

近20年来，爱德曼一直持续研究公众对社会机构的信任状况。

今年的《爱德曼全球信任度调查报告》结果反映出中国公众对政府信任度到了历史最高水平。普通公众对政府的信任度提升了8个百分点，达到84%；有识公众对政府的信任度增长了3个百分点，达到89%。

“一带一路”倡议是中国在国际合作中的新平台，显示了中国在外交政策上更有力的姿态和形象，体现了中国在全球事务中日益增长的影响力。

然而当下，公众与企业等组织的互动方式发生了深刻的变化，这对全球的传播业产生了重大影响。

在过去10年中，有5个方面的关键事件影响了人们对商业、政府、媒体和公民社会的信任。它们是：全球化的兴起、全球经济衰退、对移民潮的担忧、自动化对就业的威胁，以及当前假新闻的肆虐。信任危机是真实存在的，并且正在以多种方式影响着世界：从分裂美国的党派之争，到英国脱欧带来的冲击，再到巴西民主选举选出极“右翼”总统，这些事件正不断地影响着这个世界。

从大洋彼岸来看，仿佛我们生活的世界不再拥有共同的真理，我们缺乏理性的辩论。人们被恐惧所支配，而不再依赖事实，他们做决定时着眼于自己的短期利益，而非社会的长足发展。在西方经济体中，这场风暴也波及以往那些最值得信任的全球机构——商业组织。人们寄希望于企业，希望企业能够填补政府未尽的职能，降低不确定性。《爱德曼全球信任度调查报告》显示，近85%的受访者希望企业的首席执行官能够参与到一些紧迫的社会问题的讨论中。2/3的受访者希望首席执行官能够在政策变革中起到带头作用，而不是等候政府行动。

此外，爱德曼最新发布的《赢得人心的品牌》（Earned Brand）研究发现，在各年龄段、各收入水平的受访者中，有2/3的人表示会因为其所关心的政治和社会问题决定他们的消费行为，购买或抵制某品牌。超过一半的受访者表示，在解决社会问题方面，企业品牌可以比政府做得更多。这些新的要求意味着企业必须采取相应行动，加强问责制和透明度，承担重要的社会道德责任。

在西方，我们认为这就要求首席通讯官需要发挥更强大的作用，要超过咨询建议的维度，扮演首席变革官（Chief Change Officer）的角色。我们认为：首席变革官必须为企业营造道德环境，成为公司内部的良知以及外部的社会变革推动者；首席变革官必须帮助公司解决那些令人困扰的问题，如可持续发展、不平等问题、西方民粹主义以及先进技术对未来生计的威胁。

在过去，首席通讯官可以通过选择合适的媒体渠道，引导公众们的意见，帮助公司发展，但现在这并非易事。我们的《全球信任度调查报告》发现，在美国和西欧，阅读主流媒体的人数不超过一半。25%的受访者告诉我们，他们不看媒体报道，因为媒体报告会让他们感到沮丧。比起新闻主播，他们更喜欢YouTube明星和其他意见领袖，他们只希望从自己认同的声音那里获得信息，这就造就了围绕个人的新闻泡沫。新闻报道因其来源不被信任而受到质疑。如果企业是最值得信任的机构，媒体现在则是最不被信任的机构，媒体在西方民主国家的信任程度更是处于极低水平，这是因为媒体的政治化、虚假信息对这一生态系统的影响，以及人们认为媒体存在偏见的固有想法。多数人认为媒体是一个精英组织，不会同他们沟通，也不会为他们说话。

人们依赖社交媒体，但现在即便是这些平台，人们也心存质疑。在美国、英国、德国和法国，由于假新闻盛行以及平台对数据隐私保护不力，人们对社交媒体的信任度低于30%，人们倾向于以更直接的方式获取信息。对于传播领域从业人员来说，如果公共关系不再依赖主流媒体作为讲故事的渠道，那我们必须要调整我们的工作。

在西方，我们已经开始建议客户，每家公司都应该成为自己的传媒公司。无论是公共组织，还是私人机构，都应该通过其自身渠道和社交平台由其领导者和员工与利益相关者交流沟通。传播专业人员必须要引领这一转变。用爱德曼全球总裁理查德·爱德曼先生的话来说，“现在是直接出击的时候了”。在构建“信息直推”战略时，我们需要牢记四个原则，这些原则适用于所有的沟通者：1. 准确。我们提供的信息必须准确、严谨，并符合新闻的高标准。我们必须向人们提供合理的、由第三方背书的信息，以便他们能够根据事实而非恐惧，作出最佳决策。2. 透明。我们必须对我们生产的产品、使用的策略以及共享的信息负责，不仅是我们的工作成果，也包括我们工作的过程，都应该对公众可见。3. 开放交流。为员工和客户搭建一个沟通交流的平台，让他们可以提出问题，分享对产品和服务的意见，提出解决问题的方案。4. 公平。我们要针对问题全面讨论，使得每个人都能理解讨论的方方面面。

那么，对于在座的各位，我们应当如何更好地肩负起提高中国传播、沟通的工作呢？

首先，我讲的这些原则是普遍适用的，不只限于西方的传播行业或西方的企业。

其次，《爱德曼全球信任度调查报告》显示，对中国品牌的认识，尤其是在海外，仍存在重大的信任赤字。

我们看到中国品牌信任度有整体改善。调查发现，50%的受访者认为中国企业提供了高性价比的产品或服务，53%的受访者认为中国企业创造了更多的就业机会。这些方面在过去的调查中都不断上升。

尽管如此，受访者对于中国品牌的一些做法仍然存在顾虑，如果中国企业未来希望在海外取得更好的成绩，那么就需要直面这些问题。

比如说，只有36%的受访者认为中国公司能够公平对待员工，只有37%的受访者认为中国公司展示出了良好的商业实践，或认为中国公司正在让世界变得更美好。

在我所描述的信任缺失的世界里，这种信任赤字被进一步放大。因此，中国的CEO就如何在海外打造中国品牌的良好形象必须提高认识，并采取相应的策略。

无论是推广企业品牌、讲述企业故事，还是分享价值观，在所有情况下我们都要遵循准确、透明、公开交流和公平这四项原则。

美国本周进行的选举，让我们看到信任崩溃所产生的挑战：极端、偏见和失控的信息占据主流。

作为沟通专业人士，我们必须坚持更高的标准，为提升信任而努力。

言语可以伤害人，也可以治愈人。

我非常荣幸有机会在今天的会议上发言，希望我谈到的内容能够为接下来的讨论带来一些想法。

(1)　Stephen Kehoe：爱德曼国际公关公司全球声誉管理CEO。