7.背债打广告，打开了销售局面

1988年10月20日，对于娃哈哈和宗庆后来说都是一个值得纪念的日子，相信谁都不会忘记这样一个特殊的日子。这一天的清晨，宗庆后站在车间里，凝视着第一批“娃哈哈儿童营养液”从流水生产线上源源不断地传输下来。那一刻，宗庆后就像等待已久的父亲终于听到了婴儿的哭泣声，喜悦、豪迈、心酸……几乎所有的情绪都溢了出来。也就在这一刻，宗庆后为之奋斗已久的事业终于跨上了一个新的高度和起点。

后来，10月20日——这个富有纪念意义的日子，也被确定为娃哈哈的厂庆日。产品是有了，品名也有了，下一步需要做的是怎么才能让人们购买娃哈哈。虽然有“酒香不怕巷子深”的说法，但是，在严酷的市场环境里摸爬滚打了10多年的宗庆后知道，现代社会的销售，需要“酒香”与“吆喝”并进。对于宗庆后来说，“酒香”不是问题，他对自己的新产品很有信心，不管是产品名字的吸引程度还是包装的精美程度。而现在，他需要做的，就是准备“吆喝”了，也就是为产品打广告。

宗庆后要让“娃哈哈”先声夺人，长驱直入地进入千家万户，让“娃哈哈”成为人们耳熟能详的产品。然而，怎样“吆喝”才能达到效果呢？宗庆后是这样做的：因有偿征名而了解到媒体威力的宗庆后打算再次借助媒体的力量，并且，这次还要扩大广告的范围。在当时，不仅只有报纸可以让人们了解最新的信息，还有受到人们喜爱、传播信息更广、更迅捷的电视机。

在那个时代，每天早晨上班族通常会拿着一份报纸开始新的一天，而每天晚上与家人聚在一起的时候，人们又会坐在沙发上，边吃瓜果，边看电视节目。当然，这其中也会不时地穿插广告。于是，宗庆后首先跟杭州本地的两家电视台的台长进行了直接的接触。其实，在那个时候，主动找上门要做电视广告的人并不多，当时的电视节目也不像如今一样，充斥着各种广告。所以，当宗庆后前来申请插播广告的时候，并没有受到多大的阻碍，经过双方的谈判商议之后，电视台最后开出了21万元的广告价格。或许，在如今看来，21万元作为广告费，根本就是不值一提的事情，但是放在20多年前的社会，这可是一笔数目不小的巨款啊！

当面对这样一个棘手的价格时，宗庆后果然犹豫了。要知道，宗庆后的企业刚起步，前期为了开发新产品、建设原液车间，已经投入了大量的资金，如今手头剩余的流动资金十分少，可以说，企业的全部家当加起来也不会超过10万元，而做广告最终商讨出来的价格，比他手中所有流动资金的一倍还要多。如果要完成这个广告，就意味着宗庆后得背上一笔不轻的债务。李嘉诚曾说过：“一个人能否成功，在于他能否在身处困境的时候坚持自己最初的想法。”现在，就是考验宗庆后气魄的时候了，与宗庆后一同前往谈判的公司财务人员不禁为他捏了把汗，在他们忧心忡忡的目光中，宗庆后沉稳地拿起桌上的水笔，面不改色地在合同书上签下了自己的名字。

宗庆后心里清楚，当前的情况是“箭在弦上，不得不发”，无论有多大的风险，付出多大的代价，只要有一线生机，他势必要放手一搏，否则等待着他的只能是失败的结果。事后，宗庆后对全体员工坦言了企业将背债打广告的决定，并说：“我的这一做法，或许你们很多人并不赞成，但这不是冲动，更不是蛮干，而是我相信咱们做出的产品，在这个节骨眼上，正是需要放手大胆地进行博弈的时刻。”身为一个企业的经理，能够把每一个决定都告诉员工，对员工如此的信任，这个团队势必会更加团结。

宗庆后举债打广告大胆一搏的做法，很快得到了回报：原本宗庆后进行有奖征名的时候，“娃哈哈儿童营养液”就给人们留下了神秘的印象，如今经过定名之后，电视屏幕上突然出现“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，广告以其新鲜有趣的形象展现在了儿童的面前，瞬间便牢牢抓住了为孩子挑食发愁的家长们的心。一时之间，“娃哈哈儿童营养液”成了市场上热门的营养产品，那些精明的经销商、连锁超市、零售商都纷纷找上门来，表示想成为代理销售者。广告才播放了三天，满天的订单就来了，把厂里的几个销售部成员忙得连喝口水的工夫都没有。在电视上打广告的第一个月，娃哈哈的销售量就突破了15万盒；第二个月，更是扶摇直上，销售量超过了20万盒。

如此惊人的销售业绩，让员工们为宗庆后背债打广告而忐忑不安的心，瞬间放回了肚子里，每个人的脸上都洋溢着发自内心的喜悦，止不住的微笑，钦佩并自豪地说：“咱们宗经理，不是一般人，真是太有魄力了！”但是，高瞻远瞩的宗庆后并没有满足于因电视广告带来的这点业绩，广告的效应只是把新颖的产品推荐到消费者的面前，大部分消费者是抱着看一看、尝一尝的心态购买的，产品是否能够真的走进消费者的内心，让孩子和家长们从心里接受，还是犹未可知的事情。

自改革开放以来，人们的思想发生了巨大的改变，重男轻女的思想早已被冲淡，无论男孩、女孩都成了家中的宝贝，都是全家人的希望。因此，家长在给孩子选择营养产品的时候也格外慎重、谨慎，他们并没有被广告的外表所蒙蔽，他们所关心的问题也更加实际。比如，“娃哈哈儿童营养液”里面都添加了哪些成分？孩子的体质和幼小的胃能否适应和接受？服用之后有没有副作用？孩子会不会上瘾？……这些复杂的问题，牵扯的内容十分广泛，短短几分钟的广告是无法详细交代清楚的。

要知道，广告的一般规律，通常是按照几十秒的时间进行播放，必须反复播放几次，才能给观众留下一丝印象，并且，要想让大部分人在特定的时间内看一条广告播放几次，是十分不容易的事情，因为很多人在电视插播广告的时候，通常会选择离开，比如去喝水或做其他的事情。在宗庆后看来，目前产品的销量虽然达到了20万盒，但这只是一个初步的销售阶段，因为有很多潜在的消费者还保持着观望态度。那么，如何克服广告效应的不足，消除潜在客户心中的疑虑呢？宗庆后知道，如果不解决这些潜在的问题，娃哈哈的销量很难更上一层楼。于是，他想到了以官方权威人士的发言，把娃哈哈的所有面貌展现在消费者面前。

宗庆后邀请了朱寿民、沈治平、顾景范等营养药品界的教授，准备在报纸上刊登“娃哈哈的实证广告”，让更多的人了解娃哈哈的制作配方、过程、功效及实验时的一些情况。很快，宗庆后极富创意的广告在报纸的醒目位置出现了，内容主要是就“娃哈哈儿童营养液”的科学原理、功能效用、生产原料等方面展开介绍。经过这些中国营养药品专家详细、客观、科学的介绍和推荐，一直持观望态度的那些潜在客户，开始对娃哈哈产生信任，心中的疑虑也逐渐被打消，而那些曾购买过娃哈哈产品的消费者，更是增强了对娃哈哈的信赖感。

在后来的广告媒体发展中，这种“实证广告”也被大部分商家和企业所用，也就是如今人们所熟悉的“广告软文”，并被众多的营养和药品企业模仿，产生了比电视广告还要强大的宣传效果。在电视广告和报纸实证相辅相成的宣传之下，“娃哈哈儿童营养液”一炮而红，在产品上市的当年，销售额就高达488万元。当然，最让宗庆后兴奋不已的并不只是销售额和逐渐攀升的销售数据，而是那些消费者和家长的来信：

“我4岁的儿子一直有厌食症，身体瘦弱，时常生病，全家人都为他吃饭的事情操心，想方设法希望他能多吃点，可很多方法都试过了，却一直不见效果。自从看到娃哈哈，给他服用后，他的饭量明显增多了……”

“我女儿是早产儿，体质一直很弱，大病小病不断，还总是手脚冰凉，自从喝了贵厂的娃哈哈儿童营养液之后，她吃得也多了，体重明显增加了。以前，一个月至少要感冒几次，现在感冒的次数逐渐减少了……”

“叔叔，娃哈哈酸酸甜甜的好好喝，我以前个头瘦小，班里的小明总是叫我小萝卜头，现在我一口气能吃两碗饭，偷偷告诉你，我昨天量身高，还长高了一厘米哦！”

“我们的孩子太喜欢喝娃哈哈了，每天早晨醒来，不给喝就不肯起床……”

宗庆后看着一个个或幼稚或娴熟的笔迹，读着一封封言辞诚恳的来信，心中禁不住一阵阵激动，这种成就感是多少金钱也买不来的。这是人们对娃哈哈的认可，也是对企业的肯定。对于一位企业家来说，还有什么比自己的产品受到消费者的欢迎更让人自豪的事情呢？在接下来的日子里，宗庆后如法炮制，以迅雷不及掩耳之势，向浙江各地区市场进发，他的目标是首先在浙江省建立牢固的根基，然后再向其他地区发展，最后全面进军全国市场。

在宗庆后的示意下，企业业务员在到达一些陌生的城镇后，直接进军当地的报社和电台，用一笔可观的广告费，和当地媒体签订广告合同。紧接着，他们又带着这些广告合同，直奔当地的商家和批发市场，商家在看到力度不小的广告合同后，自然爽快地同意进货销售。在当时，市场销售手段和信息交流方式并不畅通，商家们看到杭州报纸、电台均为此产品打广告，他们在感觉意外之余，自然也不会错过这个赚钱的机会，纷纷表示愿意加入娃哈哈的售卖行列。没多久，“娃哈哈”的热潮就吹遍了整个浙江地区，报纸、电台的轮番轰炸，加上商家们的鼎立配合，“娃哈哈儿童营养液”以破竹之势，很快席卷了整个浙江市场。