引言 图标之成

2010年夏天，肯德基公司的一则新闻震惊了世人。肯德基受托的一项调查发现，18至25岁的美国人中，仅有不到40％的人还能把桑德斯上校——肯德基连锁图标创始人，当成一位真实的人。新一代的肯德基消费者已不再将长眠地下30年的桑德斯上校当做真实的个人。桑德斯成了公司的图标、品牌，犹如杰迈玛阿姨（Aunt jemimas）、巴特沃斯太太（Mrs．Butterworth）、莫顿盐女（Morton Salt Girl）。对肯德基而言，这一调查数据反映出言之凿凿的推理更为糟糕。倘若百年之后，桑德斯上校于消费者而言不再是真实的个人，不管肯德基怎样艰苦努力，也无望说服未来的美国人再买一桶炸鸡。这并非杞人忧天，反而值得品牌经理深思。美国及世界各地遍布各种炸鸡连锁店，未来还会有更多。这些连锁店也出售炸鸡，味道也还不错。而唯一能够把肯德基和其他炸鸡店区分开来的便是桑德斯上校，且无论上校图标的授权何如，其形象都会永久流传。

桑德斯上校的形象到底是什么呢？肯德基自身似乎也不明确。在上校离世的30年时间里，他的形象已经从其烹饪方法中分离开来，它让桑德斯上校穿上围裙，又把围裙脱下，甚至还将其做成了口袋玩具，跳着嘻哈舞。关于上校的“遗产”，人们谈论得太多了，但究竟这“遗产”包含了什么却并不明了。尽管哈兰德·桑德斯的图标无处不在，但其遗产远比炸鸡的“原始食谱”以及那身穿白色西装的老人形象都更为复杂。人们都认为，无论桑德斯上校本人怎样或是他的形象如何展现，其图标都已经被当成一个有着真正意义的实词。

毕竟，图标并不仅仅意味着一张熟悉的面孔或是一个符号。20世纪70年代，彼得·弗莱普顿非常有名，却不能将其称作图标。在历史上，尽管图标不能像字词那样被认读，但图标是每个人都能识别的图像。最开始，图标出自拜占庭宗教人物，后来成为象征的符号，不再需要过多的解释。这也是为什么许多酒吧和餐馆都叫做蓝鹦鹉（The Blue Parrot）和斑点猪（The Spotted Pig），因为它们都是悬挂在店铺门口用作标志的名字。后来，随着应用符号学在20世纪加入家庭手工业，一些虚构的人物形象得以流传至今，如杰迈玛阿姨（Aunt jemimas）、本叔叔（Uncle Ben）、乔力绿巨人（Jolly Green Giant）、麦当劳（Ronald McDonald）、朗白先生（Mr．Clean）等等。这些商业“吉祥物”全部用布料制成，并被创始人广泛使用。这些吉祥物展示着制造商的水准，几十年如一日为人所用，直到被改装或是废弃。但以上所有品牌都不敌桑德斯上校的全球威望或力量，原因很简单，全世界所有驰名图标中，唯有桑德斯上校是一个真正的人。

他不仅仅是个真实的人，他饱经沧桑，经历了漫长、多样、充满活力的人生——几乎跨越美国三个世纪。他幼年时出生在国境边界的偏远农村，成年时踏进机器时代，长寿到《私家侦探麦格龙》都停播时还在广告中露面。如今，他成了世间随处可见的图像，一种后现代的构造，一种属于自己的语言。桑德斯上校出生在19世纪，可出生地倒像属于18世纪。他在20世纪安稳度日，并在21世纪以超生命的形式续写传奇。他把极具市场竞争力的炸鸡发扬光大，并使它像汉堡一样普遍——就其数十年的创作背景、炸鸡的文化积淀以及菜品本身的客观难点来说，这是一个惊人的壮举。（先不说其所用草药和香料多达11种，一家餐馆想要做好一份炸鸡都很有困难，这点我稍后会解释。）

人们所熟知的桑德斯上校，并不是一个横空出世的英杰，却是载入史册、永世流芳的人物。桑德斯经历了各种蓬勃野心、世俗流离和顽强忍耐后，敏锐地抓住当时所谓的“大众文化”，找到了属于自己的路，让自己不仅仅是哈兰德·桑德斯，也让自己远不止于一位快餐大亨。正如他的朋友和歌颂者约翰·Y．布朗所评述的那样，不同于美国商业理想文学中作家笔下的那些人物，他才是一个真正践行美国梦的人。他的一生与美国梦同行，又在某种程度上象征着美国梦本身。那么美国梦又是什么呢？美国梦常常指通过辛苦劳作获得财富，但美国人不这么想，这只是新教对工作伦理的标榜。短语“美国梦”专门用来描述机会均等的状态，是人们在适宜的时候能超越自己、创造自己的新世界。历史学家詹姆斯·杜鲁斯·亚当斯在其1931年出版的《美国史诗》一书中，这样定义道：

美国梦是一片梦想的土地，人们生活更加美满、富有、充实，每个人据其能力和成就都有实现这一梦想的机会。美国梦不仅仅是关于汽车和高薪的美梦，还是关于社会秩序的梦想，每个男人和女人都能施展自己天生的才赋，无论出身和地位，皆为世人认可。

换句话说，它不仅仅是人们登上社会高层的机会，还是人们超越自我的机会。诚然，哈兰德·桑德斯从社会底层崛起，但绝不妄自菲薄；毕竟，他是白人新教徒，是个男人。他的道德感召使他绝对信仰社会改良，他一次又一次逃离贫穷农村，也恰如其分地表明了这点。虽然他并非真的在小木屋里出生，但这样说也不为过。19世纪末，他生活的农村世界与他先祖生活的并无二异。他像所有的巴比特那样狂热追捧商业信条，就像辛克莱·刘易斯或舍伍德·安德森笔下的小丑一般。（直到生命的尽头，他还是个富有激情的扶轮社员，不断地实践着关于良好商业和良好道德的“四大考验”。）他的一生见证了铁路的兴盛、汽车的崛起，商业快餐和现代大众传媒的问世。他离世后的传奇，肯德基的宝贵财富，也继续讲述着美国梦。桑德斯离世后，他的形象成为这家全球企业巨头的灵魂。这家全球企业，在20世纪70年代冷酷、昏沉，在20世纪80年代变成臭名昭著的海盗式公司，到了20世纪90年代，它变得庞大又垄断，在转入低谷之前，它广泛而又稳定地垄断着市场，而这一次，它成为全球扩张的先锋。走过荒诞的历史岁月，哈兰德·桑德斯跨越了三个世纪美国奋斗的文化史，他那特殊的、无可比拟的方式也象征着那段悠悠历史——永远不会再有第二个桑德斯。

1. 2010年9月9日，《今日美国》：“肯德基试图重振其创始人桑德斯上校的威望。”
2. 詹姆斯·杜鲁斯·亚当斯，《美国史诗》（波士顿：利特尔＆布朗出版社，1931年），第404页。