先发影响力 - 02 焦点最重要注意力的重要性之一

02 焦点最重要注意力的重要性之一

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我曾有幸在伦敦亲眼见证了一连串精彩纷呈的庆祝活动，恭贺伊丽莎白二世登基50周年。虽说几个月以来，女王已经多次出访主办此类庆典的英联邦诸国，不过，到了2002年6月4日，庆祝活动达到了最高潮：在伦敦中心地区，100多万来自英国和世界各地的群众到场观礼。现场观众表现出来的明显的崇拜之情让英国媒体大吃一惊，因为此前他们认为，英国王室，尤其是女王，早就跟现代社会没关系了，登基庆典会虎头蛇尾地放个哑炮。

可事实恰恰相反。6月4日之前的几个星期，英国各地民众成群结队地参加庆祝演讲、游行、音乐会和特别觐见，只为一睹女王的风采。最叫人垂涎的是受邀参加能排队跟女王说上几句话的小型聚会。

当然了，在任何地方、任何场合下见到伊丽莎白二世，都是件很有分量的事情；可在50周年登基典礼的盛大场面里有机会觐见女王，显然有着更重大的意义，因为这会得到媒体的广泛报道。有一篇报道给我留下了极其深刻的印象。在一次小型宴会上，正轮到一位年轻姑娘觐见女王，可她手提包里的手机竟然响了起来，这把她吓坏了。手机不屈不挠地响个不停，女王盯着姑娘的手提包，令当事的姑娘尴尬慌乱，呆若木鸡。终于，女王俯身向前提议道：“孩子，你还是先接电话吧。说不定是件重要的事。”

突出的东西就是重要的东西

从女王亲切的提议中，我们或许可以看出臣民为何对她爱戴有加；但提议的内容带来了另一类的洞见：凡是把注意力往自己身上引的事情，都能让旁观者高估其重要性。在那一刻，在女王登基50周年的庆典上，电话另一头有什么人能比女王本人更加重要呢？反正我是想不出来。然而，这位打来电话的不知名人物显然很重要，连女王都这么想。

批评家大概会说，女王并没有高估打电话者的重要性；她的反应只不过表现出了她的和蔼可亲、平易近人，并非对情况做出了错误的评估。我相信，批评家们说错了，因为，虽说我们大多认为王室成员不是普通人，但说到底，他们仍然是人，不是截然不同的另一个物种。不计其数的研究已经证明，人类就是容易为恰好突显出来的事情分配不恰当的权重。

丹尼尔·卡尼曼就是这些研究人员之一，出于个人和职业的原因，他特别擅长洞悉人类行为的特点和原因。从个人的方面来说，他能够站在社会文化与个人角色的多维度上进行观察：他在法国长大，在耶路撒冷和加州伯克利获得学位，在以色列当过兵，做过人事评估，在加拿大和美国教过书。不过，卡尼曼最出名的一点还在于他是研究人类心理问题的公认权威。他出任过种种久负盛名的教学岗位，最终拿到了普林斯顿大学的心理学及公共事务教授头衔，还拿过许多著名的奖项，其中最令人瞩目的莫过于2002年的诺贝尔经济学奖。历史上，以心理学家身份拿下这一奖项的，仅此一人。

这就难怪丹尼尔·卡尼曼就人类心理问题发表演讲时，四下里静寂无声，所有人全神贯注。我想起许多年前金融服务公司E.F.赫顿（E．F.Hutton）的一则电视广告：人来人往的餐厅里，餐具叮当作响，服务员和邻座客人声音都挺大，两名商人却想在这一片喧嚣中说话。其中一人对同伴说：“我的经纪人是E.F.赫顿，他说……”整个地方突然安静下来，服务员不再接单，杂工停下了清理餐桌的手脚，就餐的顾客们也不再说话。总之，餐厅里的每一个人都转过头想听下文。播音员的声音趁机响起：“E.F.赫顿说话的时候，人人都听着。”¹

卡尼曼教授发表演讲的科学会议，我出席过多次；卡尼曼教授讲话的时候，人人都听着。我也是竖起耳朵听着的人之一。前不久，一家在线讨论网站向他提出了一项有趣的挑战，请他提出一个能极大改善普通人对世界认识的科学概念。卡尼曼用一篇整整500字的文章介绍了他称为“聚焦错觉”（focusing illusion）的概念，但其实文章的标题已经巧妙地概括了他的答案：《生活中没有什么事是非同小可的，除非你正在想它》。²

卡尼曼的这一主张，不仅适用于解释让电话铃叮当作响的那位来电者的瞬间地位，还能很好地被应用到先发影响力的实践上。沟通者让受众关注信息里的关键元素，预先就为之加载了重要性。许多人认为这种先发影响力的形式，就是新闻媒体在影响公众舆论上所扮演的主要角色，称为议程设置（agenda setting）。议程设置理论的核心原则是：媒体展示可信证据，希望观众接受新立场，其实很少能产生直接的改变；它们更多的是在开展间接说服工作，对所选主题和事实做更多的报道，而略过其他的主题和事实。这种大面积报道让观众对特定主题投入了更多的关注。观众在接受某一立场时，会认为这些得到了媒体大肆报道的主题，正是最需要考虑的事情。政治学家伯纳德·科恩（Bernard Cohen）这样写道：“大多数时候，在告诉人们该怎么想方面，媒体恐怕并不怎么成功；可在告诉人们该想些什么方面，它们成功得吓人。”按照这种观点，选举期间，哪个政党在媒体当时最关注的议题上立场更优越，哪个政党就可能胜出。

要是媒体在选举期间关注的的确是对社会最为重要的议题，这样的结果也没什么大不了的。令人遗憾的是，报道范围的选择往往会受到其他因素的影响，比如事情是简单还是复杂，是扣人心弦还是乏味无聊，新闻编辑部的工作人员对之是否熟悉，验证所需的成本是否低廉，甚至，是否投合新闻部主任的政治倾向。

报道越多越重要

2000年夏天，德国杜塞尔多夫火车总站发生炸弹爆炸事件，几名东欧移民受伤。虽然没有找到证据，但警察从一开始就怀疑，此事同一个反移民的边缘右翼团体有关系。这条消息中有一个最能唤起人同情心的细节：一位受害者不光在爆炸中失去了一条腿，腹中的孩子也流产了。这个故事刺激媒体在其后的一个月里刊登了一连串有关德国右翼极端主义的文章。同期所做的民意调查显示，认为右翼极端主义是本国面临的最重要问题的德国人，从几乎为零飙升到了35％。过了几个月，相关报道消失之后，这个比例又再次降回了几近于零。

美国也出现过类似的效应。随着2001年9月11日恐怖袭击事件十周年纪念日的到来，与“9·11”相关的媒体报道在纪念日前后数天里达到高峰，又在此后的几个星期里迅速下降。有人在这段时间里向市民做了调查，请他们举出过去70年发生的两件“特别重要”的事情。纪念日前两个星期，即媒体开始连篇累牍地进行轰炸之前，大约有30％的受访者认为“9·11”事件可列为其一。随着纪念日越来越近，媒体报道的力度越来越强，受访者提名“9·11”事件的比例提升到了65％。两个星期之后，媒体报道偃旗息鼓，恢复先前水平，又只有30％的受访者将“9·11”事件列入70年来两件“特别重要”的事情之列了。显然，新闻报道的数量能极大地影响接触媒体报道的旁观者对议题重要性的感知。³

为什么我们大都以为当下关注的焦点特别重要呢？原因之一在于，一般来说，我们关注的焦点在当下确实特别重要。对在特定情况下有着最重要意义和实用性的因素给予高度关注，再合理不过了：黑暗中的异常声响，剧场里的烟火气味，站起身发言的CEO。就连不是人类的动物也琢磨出了这一点，并演化出了类似的优先顺序。例如，恒河猴宁可牺牲食物奖励，也要抢夺看到猴群中高地位成员的机会；但要让它们把注意力转移到不重要的成员身上，必须给它们奖励才行。在各类物种当中，无论出于什么原因，把注意力放到排位最靠前的选项上都是合情合理的。

这套合理的系统能把我们有限的注意力资源集中到确实需要特殊投入的东西上，只可惜它有个缺陷：仅仅因为某些无关因素的引导，使我们的注意力聚焦到了某样东西上，我们就会误以为它很重要。很多时候，人们相信，要是自己留意到了一个想法、一件事或一个群体，那它必然足够重要，值得考虑。从前面德美两国议程设置的例子来看，这是不对的。在上述两例中，受轰动效应或时效元素推动的新闻报道抓住了受众的注意力，改变了其关注点，而改变后的焦点反过来影响了受众对国家问题重要性的判断。

在意识到人在聚焦错觉面前有多脆弱之后，我终于理解了好莱坞新闻社的一句标准说辞：“世上没有糟糕的宣传。”我原本以为这句话是在胡扯，毕竟，糟糕的宣传会让知名人物名声扫地、收入掉价，诸如此类令人难忘的例子可不少。高尔夫球手老虎伍兹在2009年性丑闻东窗事发之后，据统计每年要损失2 200万美元的代言费。但现在我明白了，这个说法固然有不正确的一面，也有站得住脚的地方。人们常常说，明星最害怕的命运就是遭到忽视、遗忘。任何一种强大的宣传都能让他们免受最糟糕的命运，因为宣传能带给他们关注度，而关注度能使他们在公众眼中显得更重要。尤其是在艺术领域，一个人的价值几乎完全建立在主观基础上，公众存在感的提高有助于抬升价值。因此，人们乐意花钱看明星登台、表演、出场，因为作为个体，他们似乎很重要（见图2-1）。不光只有猴子愿意付出代价观看重要的人物。⁴

图2-1　自己眼里以及我们眼里的明星

集中关注令名人和观众都高估了名人的重要性。

因此，能够巧妙地把受众的大量注意力引导到一个提议中最有利特点上的说服者，就是成功的先发型说客。也就是说，他的说服行之有效，不仅仅在于使用了以关注度为基础的方法，让受众全面地考虑该特点，更在于他在受众考虑该特点之前，就为该特点赋予了夸张的意义。一旦受众进行全面审视，就会体验到双管齐下的效果。他们的注意力被引导到片面的证据上，大有可能相信该特点非常可取，十分重要。

注意力的三种定向滑道

这些微妙的注意力转移技术充当着改变的中介，但人们却几乎意识不到它们的存在。认识到它们带来的说服效果，无疑令人兴奋，也令人担忧，是喜是忧取决于你是进攻方还是防守方。让我们来看看沟通者运用这种微妙手法造成巨大影响的三种方式。

管理背景信息

假设你开办了一家网上家具店，专卖各类沙发。一些沙发吸引顾客是因为售价便宜，另一些则是因为坐起来舒服。有没有什么办法，能让到访你网站的用户在买沙发时专注于舒适的特点，不再优先考虑价格呢？

你不需要大费工夫寻找答案了，因为有两位营销教授娜奥米·曼德尔（Naomi Mandel）和埃里克·约翰逊（Eric Johnson），用这样的在线家具网站进行了一系列研究。我曾采访曼德尔，问她为什么决定在这一主题上展开探讨，她说，这一选择是基于营销领域两个迟迟未能解决的大问题，这两个问题一个相对较新，另一个则古已有之。新主题是电子商务。她开展这一研究项目是在20世纪90年代末，亚马逊和eBay等虚拟商店的影响才刚刚萌芽。当时人们尚未系统化地了解怎样采用这一贸易形式获得最优化的销售结果。于是，她和约翰逊选择以虚拟商店网站作为研究内容。

曼德尔感兴趣的另一个问题，则长久以来困扰着商人们：如果对手的产品品质较差，唯一的竞争优势就是成本低，该怎么做才能不输给它呢？这就是曼德尔在研究中选择对比高质量的家具和便宜而质量差的家具的原因。“在我们的市场营销课上，那些精通业务的学生一直在问这个问题。我们总是告诉他们，不要和低质量产品陷入价格战，因为那样会输。我们对他们说，要以质量为战场，因为只有在这个战场上战斗，他们才有最大的胜利可能。”

“我挺走运的，”曼德尔继续说，“因为这些课堂里最优秀的学生从不满足于这样概括性的答案。他们会说：‘说得没错，可该怎么做呀？’我始终没为他们拿出过好答案，这成了我的研究项目想要解决的一个好问题。”

幸运的是，曼德尔和约翰逊分析了结果之后，对学生们“该怎么做”的追问给出了一个简单得惊人的答案。2002年，他们发表了一篇文章介绍说，把网站登录页面的背景设置成蓬松的云朵（见图2-2），就可以将网站用户的注意力吸引到“舒适”上面。在这一手法的引导下，网站访客们在回答想找什么样的沙发时，对舒适的重视度提升了。同样，这些访客在网站中搜索沙发舒适性信息的概率也会更大，并明显地会以更舒适也更贵的沙发作为购买首选。

图2-2　软销售

当在线家具网站的访客看到云朵背景的登录页面时，会更倾向于购买柔软、舒适的家具；另一些看到硬币背景的访客则更倾向于购买便宜家具。

资料来源：Courtesy of Naomi Mandel and Oxford University Press.

为了确保所得结果来自登录页面背景的影响，而不是人对舒适的整体偏好，曼德尔和约翰逊对另一些访客调整了研究设置，后者看到的是硬币背景，这让他们的关注点转移到了经济性上。这些访客更重视价格，主要搜索价格信息，其首选是便宜的沙发。值得注意的是，尽管用户的重要性评估、搜索行为和购买偏好全都预先受了登录页面背景的引导，但事后问起来，大多数参与者却坚决不相信云朵或者硬币会影响自己。

进一步的研究发现，在线横幅广告也有着类似的狡猾效果，而我们却以为自己浏览网页时能不受影响地忽视它们。一些研究利落地向我们表明了这方面的认识错误。网页上一篇有关教育的文章中反复出现新品牌照相机的横幅广告，会让读者稍后再看到该广告时对其表现出明显的好感。广告是一段5秒的flash动画，放置在正文内容旁。值得注意的是，哪怕读者根本不记得自己看见过广告，这一效应仍然存在。而且，读者阅读文章时广告出现得越是频繁，他们对该产品就越是喜欢。

最后这一点值得详细说明，因为它违背了一个早就得到过充分证据证明的观点：大多数广告在反复播出后，都会出现磨损效应（wear-out effect）。一方面，广告商似乎认为自己的信息太弱，需要反反复复地推送；另一方面，观众会厌倦它们，丧失对广告商的信任。可为什么这些横幅广告在短短5页文本内容里出现了多达20次，却似乎没有丝毫的磨损呢？这是因为，读者从未有意识地加工该广告信息，因此也就不会将这些信息识别为乏味或不靠谱的。

因此，广泛用于测量其他各类广告效果的指标识别度或回忆度，说不定大大低估了横幅广告的有效性。在上述研究中，频繁插入的横幅广告得到了积极评价，对磨损效应表现出不同寻常的耐受性。然而，它们既没有被读者识别，也没有被记住。事实上，似乎恰好是缺乏直接关注让横幅广告变得惊人有效。广告行业数十年来都使用识别度或回忆度作为衡量广告价值的黄金指标，谁能料到，叫人记不住的广告信息，反而有着出乎意料的效果呢？

网页背景和横幅广告研究的结果为沟通过程带来了一种更宽泛的经验：

在背景中展示的看似可不予理会的信息，捕捉到了宝贵的关注。这一手，能用在无数的影响力场合。

可是，他人施加的影响力不见得都是可取的。就这方面而言，有一批相关的背景因素数据尤其值得家长们重视。我们大多以为，对于繁忙交通或飞机飞行带来的环境噪声，人只要过上一阵就能习惯，甚至能对其加以屏蔽。但证据清楚地说明，破坏性的噪声仍然会产生不利的后果，削弱人学习、执行认知任务的能力。

一项研究发现，在纽约市的一所小学里，如果班级教室靠近高架铁轨，每隔四五分钟就有一趟列车“哐当哐当”地经过，孩子们的阅读分数明显更低。研究人员借助这批研究结果，向纽约市公交系统和教育委员会的官员们施加压力，令其在轨道上安装了降噪材料，结果学生们的成绩涨了回来。类似的结果在住所靠近飞机航道的孩子们身上也发现了。德国慕尼黑市机场搬迁之后，新机场附近孩子的记忆和阅读成绩一落千丈，老机场附近孩子的成绩则明显提升。

因此，如果孩子们所在的学校或住处间歇性地出现汽车、火车或飞机噪声，家长应坚持执行降低噪声的补救措施。雇主也应该这么做，这既是为了员工，也是为了公司的业绩。还有另一种分散注意力的背景刺激，可能会对幼儿学习和表现产生负面影响，值得教师们注意。如果教室的墙壁上装饰了太多的海报、地图和艺术品，会降低小学生们的理科考试成绩。很明显，背景信息既能引导也能分散注意焦点；想要达到最佳影响效果的人，必须深思熟虑地对其加以管理。⁵

引导单方面积极评价

沟通者固然可以使用吸引注意力的技术来放大受众眼中某一特点或议题的重要性，但这不见得总是明智的选择。与此相关的是伯纳德·科恩对新闻报道的观察：新闻报道并没有告诉人们怎样去想，而是告诉人们去想些什么主题。只有当一个想法本身具有可取之处时，将注意力引导到它身上的手法才能成功。如果在受众眼里，支持某个设想的论点和证据根本没有价值，把注意力引导过去也根本不会带来任何说服力，甚至会弄巧成拙。毕竟，如果受众比以前更为重视这个观点了，要是它本来就很糟糕，岂不是会招来更大的反感吗？事实上，大量研究表明，人对某件事考虑得越多，他们的意见就会变得越极端。所以，对想要说服别人的人来说，吸引注意力的手法并非百试不爽的灵丹妙药。⁶

不过，如果你有很好的例证可举，这些手法确实能为你的说服过程带来一定的助力。强强竞争的商战就是它们的用武之地。现代企业超越对手正变得越来越难。开发技术、生产技术和商业方法上的进步都很容易模仿，一家公司很难让自己的产品，如瓶装水、汽油、保险、航空旅行、信贷服务、工业机械，在实质上跟其他竞争对手区分开来。为了解决这个问题，必须尝试其他的方法来创造不同。零售商可以设立更多方便的门店，批发商可以朝市场里派遣大批销售人员，制造商可以提供长时间的质量担保，服务提供商可以组建庞大的客服队伍，他们还都可以开展大规模的广告和推广活动，创造、维护品牌的突出地位。但这些弥补手段都存在一个缺点：这些差异化手段太昂贵了，许多组织恐怕都无力承担。

能通过一种廉价的方式，将客户的注意力转移到具体的产品、服务或概念上，从而摆脱这个困境吗？能。只要被关注的项目足够好，比如顾客评价很高。关键在于，要安排客户把注意力放在这件好的东西上，而不是对手同样不错的替代品上。这样一来，它的优点就可以通过客户的详细审查，得到确认和重视。

已经有一些数据表明，让消费者聚焦在特定品牌上，屏蔽其竞争对手，能够创造实质性优势。虽然数据来自不同的环境，包括商场、大学校园、网站，针对的是不同类型的产品，如照相机、大屏幕电视、录像机、洗涤剂，但所得结果指向了相同的结论：如果你同意参与一项消费者调查，进行调查的人只让你考虑某一品牌产品的质量，而不让你考虑其主要竞争对手的产品质量，你对该强势品牌的评分就会提升。比如只考虑佳能的35mm相机，而不考虑尼康、奥林巴斯、宾得或美能达的同类相机。

更重要的是，在不知不觉中，你购买佳能35mm相机的意图可能也会跳出来，你会打算直接买上一台，根本不去搜索其他品牌的信息。不过，如果调查员要你在给相机的这些品质打分之前，想一想尼康、奥林巴斯、宾得、美能达等其他选项，佳能所获得的所有这些优势就落空了。

为获得注意力集中所带来的好处，保持单一的焦点是关键。一些令人印象深刻的研究表明，只要参加一场对某家连锁酒店或餐厅、某种消费品，甚至某个慈善组织的单方面引导评估，就能让人对其更为重视，更愿意掏腰包支持。

各种组织越来越频繁地采用一种实用策略，要人评价自家的产品和服务，而且只评价自家的产品与服务。身为消费者，供应商经常要我考量、评价这样那样的商业绩效。偶尔，他们是通过电话或邮寄信函的方式来恳请我，但更多时候是通过电子邮件，内容是评价某次消费体验，如最近住过的酒店、做过的在线购物或客户服务互动。而我长期使用的旅行社、金融服务公司或电信服务商则会定期询问“我们做得怎么样”，要我评估他们所提供的服务。这些请求看起来十分合理，也能够接受，因为它们似乎是打算收集信息，改善我消费体验的质量。我敢肯定它们有这个效果。但我顺从这些请求显然也会给那些我对之评价很高的组织带来一项无形的奖励：我的注意力集中在了它们最可取的方面，没有去比较其对手最可取的方面。

其他研究将这些结论扩展到了领导者和管理者在组织内部进行战略选择的方式上。在一家涂料生产公司，一部分管理者接受了扭转销售低迷现象的任务。这些人参与了一次研究。研究人员要每个人评估以下4种可行解决方案中的一种：（1）增加广告预算，在爱好自己动手的油漆用户里提升品牌知名度；（2）降低价格，吸引对价格更敏感的买家；（3）招聘更多销售代表，要他们到零售店里去争取更多货架空间；（4）对产品开发部门投资，提高产品质量，让该品牌成为职业油漆匠心目中的市场最佳。决策者评估的具体是哪个方案无关紧要：评估某一方案的过程，本身就会促使他们将该方案视为公司应该采纳的最佳措施。

这些身居高位的决策者，不先充分评估所有可行选项，肯定不会决定行动路线吧？也肯定不会只评估一个有力选项后就做出选择吧？大错特错。原因在于，首先，对所有可能的成功途径进行透彻分析，非常耗费时间，逐一识别、设计和筛选每一条路线，会造成极大的延误；而身居高位的决策者们爬到这些很高的位置上，绝不是因为他们总是成为组织中的瓶颈。

其次，对任何决策者来说，煞费苦心地比较评估多个选项都很困难，压力十足，类似杂耍时一次性地抛接很多个球，保持它们不落地。由此而来的倾向是避免或压缩这一繁复而辛苦的过程，选择头一个出现的可行选项，这也是可以理解的。这种趋势有一个古怪的名字，叫“满意度”（satisficing）。这个词由诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙首创，是满意（satisfy）和足够（suffice）两个词的合成。这一组合反映了选择者进行决策时两个同步的目标：要好，要能够完成。对西蒙来说，这通常意味着只要足够好就行了。尽管在一个理想的世界里，人会持续工作，直到最佳的解决方案浮出水面，但在现实世界里，人的精神负担很大，资源有限，时间有限，“满意”才是常态。

但哪怕使用这种挑选方式，也应注意另一种类型的单方面评估，即只关注优势方面。决策者为即将到来的机会感到激动，很容易只专注于一种策略如果成功能带来什么，却不够重视甚至完全忽视失败的后果。为了对付这一蕴含毁灭性的盲目乐观情绪，必须专门抽出时间，系统性地回答两个问题：未来可能会发生什么事让这一方案出岔子？如果出了岔子，我们会碰到什么样的情况？很多时候，这两个问题并不会自然地冒出来。决策科学家研究了这一“考虑相反局面”的做法，发现它很容易执行，也能很有效地消除决策偏差。一个组织如果努力摆脱这些决策偏差，能获得可观的收益。一项涵盖了数千家公司的研究发现，采用了能合理消除决策偏差流程的公司，较之没有这么做的公司，在投资回报率上有着5％～7％的优势。⁷

关注点的选择性转移

2003年3月20日，时任美国总统的小布什下令以美国为首的军队入侵伊拉克。在一连串的快速军事打击粉碎了萨达姆政权之后，这场战争变成了一场漫长、痛苦、残酷的苦行军，美国为此付出了高昂的人力、金钱和全球影响力作为代价。布什政府最初为打这场仗所提出的理由是端掉萨达姆储存“大规模杀伤性武器”的窝点，但这些武器连影子都没找到，根本不存在。这个理由没了立足点，于是他们反复修改，加入新的目的，如制止萨达姆对人道主义的侵犯，让伊拉克不再支持基地组织，维护世界石油供应，为中东建立民主堡垒。不仅如此，小布什政府还巧妙地操纵媒体，把公众的注意力从这些不断变化又着实可疑的理由上转移开去，不再考察这场战争的宏观原因，不再跟踪它的每日进程。通过改变全世界最重要的新闻机构在报道这场冲突时为自己设定的任务，小布什政府成功地实现了这样的目标。

在伊拉克战争中，“随军记者计划”是美国政府和各大新闻机构联合决定的产物。这一计划让记者直接加入美军作战单元，在军事行动的过程中，和士兵同吃同住同行。尽管不同的消息来源给出了不同的数字，但在该计划的最高峰，有600～700位媒体代表提出的随军申请获得通过。而在1991年的海湾战争和此前对阿富汗的军事行动中，这类申请大多会遭到美国决策者的拒绝。此举既是为了保证相关各方的安全，也是为了实现公关目的，在小布什政府国防部公共事务官员的指挥下，美军构思了这一计划的理念。

在新闻机构负责人看来，这一计划的优点很明显，也令人振奋。记者们和部队一同行动，能够向读者和观众传递细节丰富的战斗经历，在此之前，这样的机会他们求而不得。此前的历次军事行动都对新闻信息加以限制，而这一回，新闻机构有望拍摄到扣人心弦的视频和照片，传回第一人称的记叙，媒体人长久以来的梦想有望成真。

除了充当展示军事行动的窗口，记者亲临现场，还可以接触到士兵本人及其个人环境。新闻媒体为了吸引观众，大量地报道了这类普通人感兴趣的故事。一项研究发现，随军战地记者能够在自己的报道里插入1/3这类普通人感兴趣的元素，而在非随军记者的报道里，这类元素只有1％。

在美国官员眼里，这一计划的优点虽有不同，但同样大有深意。首先，在武装人员的保护之下，伊拉克各类新闻记者碰到的危险明显减少。数以百计的记者在战区寻找抓人眼球的头条故事，结果却成了敌方的俘虏、出现伤亡或是需要解救，这种事情一贯是军队想要极力避免的大麻烦。其次，世界各地记者们的亲身观察，让军队可以获得重要的保护，免遭来自萨达姆政府一方不实之词的影响。美国国防部负责公共事务的副部长布赖恩·惠特曼（Bryan Whitman）说，随军记者能直接地削弱“伊拉克国防部所公布的内容”的可信度。

再次，武装部队同样得益良多。由于媒体领导层深受随军记者计划的吸引，他们会更倾向于对军队做出有利的报道，这在记者的培训、选拔和解聘，以及报道发表之前的审核过程当中都发挥着一定作用。在美军入侵伊拉克一年后召开的一场学术会议上，时任美国海军陆战队媒体关系负责人的里克·朗（Rick Long）上校被问及军队为什么支持这一计划。他的回答十分直白：“坦率地说，我们的任务是打赢这场仗。而信息战是战争的一部分，所以，我们要试着主导信息环境……总体而言，我们对结果非常满意。”朗上校和同事们感到满意的理由非常充分。研究分析了当时从伊拉克传来的新闻，发现随军记者所写的报道明显更积极地偏向军队。

随军报道中丢失了什么

但随军记者和非随军记者所写报道在语调上的区别，和另一点区别比起来就相形见绌了。这种差异能比作战人员更好地满足小布什政府的目的。随军记者的记叙几乎完全集中在部队上：士兵的日常活动、食品、服装和供给，他们怎样为战斗做准备，他们所采用的战术，他们在战斗中表现有多么英勇。实际上，随军记者发表的所有新闻报道中，93％都采用了士兵的视角，而非随军记者的报道采用士兵视角的还不到一半。在大多数情况下，各部队本就出色地完成了对士兵提供食物、服装、补给和训练的任务，大多数士兵也都表现得勇猛高效，因此，军方很有理由向进行第一手报道的人展示这些方面。

然而，在这种深化但收窄了的报道当中，损失了一些关键的事情：随军记者未能以任何有意义的方式，报道更宽泛的相关政治议题，比如战争的正当性，只有2％的报道提到没有找到大规模杀伤性武器；随军报道中也没能提到这次行动对美国立场及海外军事力量的影响。而在这次武装冲突中，高达71％的随军记者报道成了战争头条。我们能对随军记者提出什么其余的期待吗？上级迫切地将报道任务分配给他们，要他们关注“冲突的细枝末节”（语出一位分析师），这耗费了他们全部的时间、精力和脑力。

等离开作战部队回到家之后，许多“随军记者”得以反思报道任务给他们带来的关注局限性。当置身战场的时候，他们的焦点始终放在士兵和士兵生活上，这设定了美国对伊战争的媒体议程。新闻分析师及社会学家安德鲁·林德纳（Andrew Lindner）对当时发表的文章做了大范围评估，他斩钉截铁地说：“随军报道不光占据了所有相关报道的绝大多数，还主导了公众的注意力。”既然绝大多数的头版战争新闻从未强调战斗的原因，只报道是什么人在战斗、怎样战斗，公众所得到的主要媒体信息也就很明显了：你应该关注的是战争的进展，而非战争背后的原因。

从本章介绍的研究中，我们可以得出一个结论：

在人们眼中，获得关注的问题同样获得了重要性。

这批研究里还有些表明，如果人们的注意力不在某一个主题上，就会以为该主题相对更不重要。考虑到人类的这些基本倾向，我们再来想想随军记者计划对有关伊拉克战争的公众舆论造成了什么样的影响。参与该计划的记者们抛出了媒体喜欢发表、公众也爱看的内容：第一手的战斗记录，充满情感的、人们感兴趣的战斗故事。这些内容支配了公众的注意力，定义了在公众眼中这场战争的哪些因素重要，比如那些与个人行动、战场结果相关的因素；哪些因素不重要，比如与战争的初始正当性及地缘政治目的相关的因素。考虑到前线战斗是美国在战争中的重要强项，而更宏观的战略因素则是重要的弱点，随军记者计划的作用是把重大的成功引到了舞台中央，而把小布什政府对伊战争的重大失败藏到了角落里。聚焦错觉确保了这一手法的效力。

没有任何证据表明，报道主题范围失衡是政府及军方官员在构思这一计划时存心挖的坑，官员们热心该计划似乎主要是为了传统的信息战目的，如对筛选、培训和审核记者获得更大的控制力，以及把随军记者安插到现场，应付敌方宣传。同样，也没有证据证明，那些当了帮凶的新闻机构负责人们提前预见到了这一计划给小布什政府带来的公关益处。相反，在事情结束后，学术期刊上对这一时期新闻报道的分析结果浮出水面，人们才开始形成这样的认识。因此，讽刺的是，随军记者计划的主要公关效果，竟然是一个副作用，是隐藏在原本的目的之后的。正是这个出人意料的决策副产品，让战地记者将报道战争的着眼点放到了细枝末节而非宏观图景上。⁸

选择性地把注意力转移到某类信息上，并不仅仅有利于完成相关目标。如我们所见，通过管理背景信息、引导单方面评价来进行说服时，当事人虽然中了招，却并没有意识到这是说服手法带来的效果。这种隐性影响力使得暂时引导注意力的技术在说服方面极为有效。

除此之外，转移关注点的方法之所以能成功，还有另一个原因。

延伸阅读

E.F.赫顿公司现已与花旗集团合并，不再独立经营，但YouTube上仍可找到一些“E.F.赫顿说话的时候”广告。

有必要指出，人们普遍认为卡尼曼获奖是由于提出了前景理论，它涉及人们预期损失和预期收益值之间的差异。聚焦错觉并非让卡尼曼荣获诺贝尔奖的科学贡献，卡尼曼也并未对聚焦错觉投入大量关注进行研究。因此，卡尼曼提名它作为“能极大改善普通人对世界认识”的科学概念，显然不是因为这一错觉对他自己产生的作用。在消费领域寻找支持卡尼曼主张的证据时，可参考一项研究，它考察了为什么在商店货架上位于中央的商品往往有更多人购买。位于中央的东西，会得到比左右两侧更多的视觉关注。而且，这种更多的关注，尤其是在做出选择之前那一刻的关注，可以预测购买决策（Atalay，Bodur & Rasolofoarison，2012）。

在卡尼曼提供答案的在线讨论网站可读到他的完整文章：www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman。相关的研究报告请参见Gilbert（2006）；Krizan & Suls（2008）；Schkade & Kahneman（1998）；Wilson et al.（2000）；Wilson & Gilbert（2008）。对前景理论感兴趣的读者，可参见Kahneman & Tversky（1979）的开创性文章。

支持议程设置理论的数据，最早来自McCombs & Shaw（1972）对1968年美国总统大选前中间选民的研究。两位研究者发现，选民对不同政治议题重要性的排名，几乎完美地吻合这些议题在媒体中所得到的关注量，相关性为0.97。任何受过社会科学训练的人都能看出这一发现在学术圈引发轰动的一个原因：在这种相关研究中，高达0.97的相关性是令人咋舌的。另一些研究则证明，媒体报道和受众对议题重要性的感知之间的关系，至少有一部分原因在于媒体报道带来了感知重要性，而非反过来。这些研究也有着同等的学术影响。例如，在一项研究中，随机分配受试者观看不同内容的新闻节目；看完之后，受众在对所看节目里出现最多的主题进行评估时，明显提升了其重要性（Iyengar，Peters & Kinder，1982）。

科恩的引言出现在他的经典作品《传媒与外交政策》（The Press and Foreign Policy）的第13页上，该书由普林斯顿大学出版社于1963年出版。德国议程设置的例子出自Media Tenor。美国“9·11”事件的数据来自Corning & Schuman（2013）。顺便说一句，受众“认为近期媒体关注的话题很重要”这种倾向，并不仅限于政治议题。短期内得到媒体报道的金融投资方向，价格会陡然上涨，并随着时间的推移而逐渐下跌（Engelberg，Sasseville & Williams，2011）。当然，媒体聚焦的事件同样影响着我们对其重要性的感知。例如，媒体对草根公民运动的关注，似乎极有力地提高了所涉议题的感知重要性（Smidt，2012），这大概是因为人们倾向于认为，既然很多人认为某件事重要，那么它肯定很重要。对这类“社会认同”背后的原始动力，我们在第9章将做更多的讨论。有关影响媒体议程设置的相关因素，可参见Boydstun（2013）。

Deaner，Khera & Platt（2005）记录下了猴群里的“明星”吸引注意力的情形。

名人是现代生活里有趣的一部分。历史学家丹尼尔·布尔斯廷（Daniel J．Boorstin）在《形象》（The Image）一书里形容名人是“以广为人知著称”的公众人物，而不是像过去的公众人物那样以成就著称。这种新形式的公众人物，其主要成就就是广为人知。电视真人秀明星中包括了形形色色的人物，如恶毒的家庭主妇，20来岁的粗俗青年，夸夸其谈、头脑空空的人，他们除了给自己挣得一堆烂名声之外，似乎别无所长。这些人似乎验证了布尔斯廷的分析，他们随后获得的“明星”地位，又验证了卡尼曼的说法。我们文化中名人角色的变化，可参见Inglis（2010）。

至于聚焦错觉的一般性原理和后果，我们很容易找到证据：重要的事情会获得我们的关注，获得我们关注的事情往往具有重要性。举例来说，在态度领域，研究人员已经证明，根据我们的认知组织形式，最容易产生的态度，或者说获得了关注的态度，也就是对我们最重要的态度（Bizer & Krosnick，2001）。同样，凡是我们能轻松产生的态度，在我们眼里都更为重要（Roese & Oleson，1994）。甚至有证据表明，对消费品的视觉关注，影响了大脑感知价值的区域，提升了对该物品价值的判断（Lim et al.，2011；Krajbich et al.，2009）。

壁纸研究来自Mandel & Johnson（2002）。横幅广告研究来自Fang，Singh & Ahluwalia（2007）。广告磨损效应发挥作用的证据，可见Reinhard et al.（2014）。从这些研究中可清楚看出，注意并非全都是有意识的。事实上，注意存在多种形式，有一些并未到达意识层面（Marchetti，2012；Norman，Heywood & Kentridge，2013）。

列车噪声影响纽约市小学生成绩的问题，见Bronzaft & McCarthy（1974）及Bronzaft（1981）的文章。完成慕尼黑机场研究的是Hygge，Evans & Bullinger（2002）。对该研究及相关研究的综述，包括背景噪声对身体健康负面后果的部分展示，见Clark & Sörqvist（2012）；Steward（2011）；Szalma & Hancock（2011）。教室墙壁研究来自Fisher，Godwin & Seltman（2014）。

对糟糕或不喜欢的设想给予更多关注并不会改善它的地位，甚至往往带来相反的效果，相关证据见Armel，Beaumel & Rangel（2008）；Houghton & Kardes（1998）；Laran & Wilcox（2011）；Millar & Tesser（1986）；Posavac et al.（2002）；Tesser（1978）。

如果在有多个同类竞争者存在的领域，某品牌让消费者单独评价自己的强势产品，会带来很大的回报，证实该观点的数据见Dhar & Simonson（1992）；Dhar et al.（1999）；Kardes et al.（2002）；Posavac et al.（2002，2004，2005）；Sanbonmatsu et al.（1998）。管理者在单独评估一项方案时也存在类似效应，这一研究见Posavac et al.（2010），其中甚至包含了来自全球十大银行管理者的数据。大多数消费决定只要能令人满意即可，这一倾向在时间、兴趣和精力都供不应求的情况下最为突出，相关证据见Kardes（2013）；Wang & Wyer（2002）。最后，“考虑相反局面”策略带来的纠偏力量，相关数据可见Anderson（1982）；Anderson & Sechler（1986）；Herzog & Hertwig（2009）；Hirt & Markman（1995）；Hoch（1985）；Koriat et al.（1980）；Lord et al.（1984）。